La reinvención que necesita la gama media
Los consumidores alternan marcas ‘low cost’ con el lujo, pero olvidan los precios intermedios
En los armarios actuales, las marcas low cost comparten percha y espacio con las piezas de las grandes casas de moda. Los consumidores combinan indistintamente prendas de alta gama con moda de bajo coste. Un contexto en el que, según recoge el profesor de EAE Business School Eduardo Irastorza, las firmas de segmento medio sufren especialmente porque no son capaces de encontrar su nicho.
La polarización del consumo es una tendencia que se produce en todos los sectores, pero que resulta especialmente patente a la hora de vestir. “La moda cambia a un ritmo tan vertiginoso que para el día a día, los consumidores optan por marcas de bajo precio, ni siquiera buscan que las prendas duren, sino que sigan las últimas tendencias. No obstante, para las ocasiones especiales, aunque sean de clase media baja, hacen un esfuerzo y tratan de buscar algo de lujo”, relata Irastorza. A su vez, la clase adinerada también coquetea con la moda rápida. Una idea que refuerza el fundador de LuxStyle Consulting, Juan Borges, para quien el carácter aspiracional de la alta gama, y especialmente de sus accesorios, hace que incluso quienes visten siempre de low cost traten de ahorrar para concederse un capricho puntualmente.
Asimismo, el directivo recuerda que las marcas de segmento medio sufrieron especialmente durante la crisis porque tuvieron que reducir los márgenes, rebajar los acabados y sumirse en una guerra de precios y descuentos constante. “Algo que no afectó a las low cost, que ya eran baratas, ni al lujo, que mantuvo la calidad y reforzó sus valores”, continúa Borges.
Por su parte, la profesora de la escuela de Moda del IED Puchi Santamaría argumenta que la gama media ha quedado obsoletas porque no cubren ningún nicho del que no se encarguen ya la de moda rápida y el lujo. “Casi todas las low cost cuentan ya con pequeñas colecciones con un precio y una calidad algo superior que trata de imitar al segmento prémium”, comenta la experta, para quien la desaparición de la clase media está afectando especialmente a este segmento. En el lado opuesto, las casas de lujo cuentan cada vez con más productos asequibles, con el objetivo de atraer a más consumidores y hacer que funcionen como puerta de entrada al resto de la colección, justifica la experta.
El descuido de la tienda física es otro de los catalizadores de esta polarización, según Borges. “La gama media ha invertido mucho en la página web y plataformas omnicanal, pero han descuidado la experiencia en el propio establecimiento, algo que sigue siendo vital”, defiende mientras señala que hasta empresas como Primark satisfacen esta demanda para la clase acomodada, ya que “pueden comprar mucha cantidad de productos y pasar una tarde entretenida”.
En este sentido, Irastorza resume que “las marcas intermedias sufren porque no pueden sorprender tanto como las de lujo y no tienen una cuota de mercado suficiente para abaratar costes como las low cost”, explica. Para sobrevivir en este contexto, la única opción del segmento medio es adaptarse a los nuevos tiempos y aportar un gran valor añadido. Una transformación que no pasa por una subida de precios, sino por emplear la creatividad, comenta el profesor de EAE, quien destaca el papel de los diseñadores jóvenes españoles en este sentido.
En su informe El sector textil en 2018, Irastorza distingue el potencial de nombres como Sophie and Lucie, Small Affaire, Renatta & Go, Laagam o Kling, entre otros. Las principales bazas de estas compañías pasan por la creatividad, la capacidad de personalización, el comercio electrónico, su buena gestión de las relaciones públicas, y especialmente, el aval de los influencers y líderes de opinión. Las nuevas ideas están sustituyendo poco a poco a la gama media tradicional, si bien el docente destaca la capacidad de reinvención de las algunas de las marcas ya consolidadas. “Un ejemplo de ello es Tendam, el antiguo Cortefiel, que ha evolucionado y ha entrado en beneficios gracias a un esfuerzo por conocer bien a sus clientes”, comenta.
A su vez, las casas de lujo tendrán una gran influencia en el futuro del segmento medio, según pronostica Santamaría. “La gama alta va a acabar canibalizándose a sí misma con el lanzamiento de líneas con precios cada vez más moderados y terminarán por convertirse en las nuevas marcas intermedias”, sentencia la experta.
