Adiós a la letra pequeña en los anuncios
La nueva normativa para las ofertas de los bancos obliga a que el cuerpo de letra de los riesgos sea igual que los de la rentabilidad
La publicidad financiera, es decir, aquella en la que se informa a los consumidores sobre operaciones, servicios o productos financieros, debe ser clara, sencilla y no llevar a confusión o error. El Banco de España es el organismo regulatorio que supervisa las campañas elaboradas por las entidades y, en caso de que no se cumpla con los requisitos, puede exigir su retirada o rectificación, y sancionar directamente al responsable con multas cuya cuantía dependerá de la infracción. Además, todas las entidades financieras deben establecer controles internos para proteger los intereses de sus clientes y adherirse a un organismo de autorregulación de la actividad publicitaria debidamente homologado, como es el caso de Autocontrol.
“La actividad publicitaria de Bankinter, al igual que la de todas las entidades adheridas a Autocontrol, pasa por su filtro y cuentan con un asesoramiento previo del organismo. Por tanto, todas las acciones de publicidad cuentan con copy advice, es decir, con el visto bueno que asegura el cumplimiento de la normativa general de la publicidad y específica del sector financiero”, explica Gonzalo Saiz, director de marketing de Bankinter.
Reflejar en términos exactos la TAE y el tipo de interés nominal de una financiación, el plazo de un crédito, cualquier clase de comisión adicional o requisito de contratación que la financiación conlleve y el periodo de vigencia de la oferta son algunas de las obligaciones que las entidades deben cumplir al detalle para no incurrir en un supuesto de publicidad engañosa.
La legislación vigente a la que los grupos financieros deben acogerse actualmente fue puesta en marcha en junio de 2010, pero recientemente con la directiva europea Mifid 2 ha sido ampliada, dando algún que otro dolor de cabeza a los equipos de marketing y de cumplimiento normativo de las entidades. En esencia, la nueva legislativa afecta al nivel estético o visual, ya que obliga a introducir en toda comunicación publicitaria los textos legales asociados al producto que se anuncia a un tamaño de letra capaz de leerse con facilidad.
Comunicar experiencias es una posible solución de las entidades a los problemas de espacio y diseño para transmitir sus propuestas
Pero también ha abierto la puerta a que la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) revise la publicidad de los nuevos fondos de inversión o de la de aquellos con rentabilidad objetivo que sean renovados para comprobar que cumplen con la legislación. En el caso de cometer una infracción muy grave, la sanción económica podrá ir desde los 5 millones de euros a los 20 millones. Mientras que para infracciones graves la cuantía a pagar se sitúa entre los 300.000 euros y los 15 millones de euros, confirman en Banco de España.
Datos versus creatividad
“Los datos legales tienen tanto peso en la comunicación visual que a veces no queda casi sitio para la creatividad”, denuncia Alex Baixas, director de marketing y del área online y de innovación de Renta 4 Banco. Baixas concreta que el cambio se hace especialmente notorio en los formatos de prensa e Internet. “Nos hemos encontrado en varias situaciones en las que, en estos formatos más limitados, hemos tenido que cambiar el mensaje y la creatividad para hacer sitio a la información legal”, afirma. “La nueva normativa no solo afecta al diseño creativo de la publicidad, sino al del plan de medios, ya que algunas normas, desafortunadamente, no están suficientemente pegadas a la realidad publicitaria y cumplirlas impide usar ciertos formatos”, apoya Gonzalo Saiz, y ejemplifica esta afirmación en los anuncios en buscadores o en las cuñas de radio.
Muchas veces, adaptarse a la normativa equivale a tener en cuenta elementos imprescindibles en una publicidad financiera, como las alertas de riesgo o los tamaños determinados de texto para cierto tipo de contenidos que, según Saiz, son complicados de equilibrar con una buena eficacia comercial. Por tanto, buscar la armonía entras esas dos variables lleva a las entidades a exigirse mucho más en creatividad y diseño.
Este hecho está llevando a que muchos bancos y gestoras opten por mensajes más generales. “Ahora es más frecuente ver a entidades que hablan de sí mismas en lugar de hablar de productos concretos porque es más sencillo ajustarse a la ley sin mencionar directamente ningún producto”, asegura Laura Suárez Pajares, portavoz de A&G Banca Privada.
Una tendencia en publicidad, independientemente del sector, es comunicar experiencias a los clientes. En este sentido, muchas entidades han encontrado una posible solución a los problemas de espacio y diseño. “Si me voy a comprar una casa, tener la mejor hipoteca es imprescindible, pero, además, tengo mil necesidades e ilusiones en todo el proceso. Las entidades pueden aprovechar ese momento para acercarse a la sociedad siendo útiles y ofreciendo contenido de interés”, ejemplifica Cristina Esteras, directora de servicios al cliente de la agencia Proximity. “Acercarse al cliente en estas circunstancias te permite darte a conocer en otro ámbito y, al no incluir datos de productos, la cuestión de la regulación no limita tu mensaje”, continúa Esteras.
Hace falta más pedagogía
A la pregunta de si los cambios ayudan a proteger al inversor, objetivo principal de la nueva normativa, Alex Baixas, de Renta 4 Banco, es tajante al considerar que no lo hacen y propone una alternativa a la solución. “En mi opinión, la mejor forma de proteger no está tanto en poner textos legales sino en favorecer y fomentar la pedagogía financiera”, afirma.
Para ello, el directivo propone complementar las campañas publicitarias con acciones de comunicación que transmitan los conceptos fundamentales y aportar ejemplos explicativos de los productos que se comercialicen. Y retiraría el control de la parte publicitaria, ya que considera que la “excesiva regulación está teniendo un efecto perjudicial debido a que interrumpe el proceso de estimulación y aleja al ciudadano de los productos financieros cuando en realidad es necesario que se acerquen”. A cambio dotaría de mayor regulación el proceso comercial, exigiendo que un producto fuese comercializado únicamente si se comprueba que el cliente ha comprendido sus condiciones e implicaciones. “Creo que es en el proceso comercial donde tenemos toda la intención del individuo y su voluntad de aprender y entender qué es lo que tiene intención de contratar”, alega.
Acudir a estas prácticas puede conllevar beneficios económicos, tal y como apunta Cristina Esteras. “Si los clientes están bien formados, pueden conseguir mayores rentabilidades en sus inversiones, lo que al final se traduce en mayores beneficios para la entidad”, finaliza la directora de Proximity.