El lujo tienta a los jóvenes

Es el segmento de clientes que más crece, atraídos por los logos pero sin manifestar fidelidad a las marcas

Lujo
Fila de clientes en la puerta de una tienda de Hermès en Hong Kong. Getty Images

Los jóvenes se apuntan al lujo. Son las nuevas generaciones el motor de crecimiento de este mercado, que hace que este evolucione e innove para adaptarse a sus preferencias en cuanto a productos, canales de comunicación o su compromiso con el medio ambiente. Por ejemplo, la Generación Z, a pesar de ser una proporción menor del mercado (2% en 2018, pero llegará al 10% en 2025, según prevé la consultora Bain &Company) ya está demostrando preferencias diferenciadas de las generaciones anteriores. Son más individualistas, se sienten atraídos por los logos, pero son menos leales a la marca, y muestran predisposición a comprar en tiendas físicas, aunque esperan una experiencia mejorada digitalmente. Este colectivo y los millennials representarán, apunta la citada consultora, aproximadamente el 55% del mercado en seis años, y contribuirán en un 130% al crecimiento del mercado durante este período.

Precisamente, en el informe Consumer Insights Survey 2018, elaborado por PwC, se detalla cómo están cambiando los hábitos de consumo, y sorprendentemente, en los últimos tres años, el porcentaje de consumidores españoles que acuden a las tiendas físicas, al menos una vez a la semana, ha crecido del 40% al 46%. Según el citado estudio, se busca algo más que adquirir solo el producto, se espera una experiencia de compra tanto sensorial como social. En este sentido, también se resalta el peso cada vez mayor que están tomando las redes sociales a la hora de inspirar las compras sobre todo de los jóvenes. Por tanto, las empresas están atendiendo esta demanda e invirtiendo cada vez más en grandes tiendas insignia y en inteligencia artificial, con el fin de mejorar la experiencia del cliente en la tienda física.

La mayoría de las firmas de lujo, también las del segmento medio, están apostando por este nuevo concepto comercial, con amplios espacios de cuidado diseño, con generosos escaparates, con música, libros o plantas en su interior, y un personal altamente capacitado para hacer que el cliente viva una experiencia única. Por tanto, hay cambio en el papel de la tienda tal y como está concebida en la actualidad, pasando de ser un simple punto de venta a un verdadero lugar de encuentro social con los consumidores. La previsión de crecimiento para este año del mercado global de lujo, donde se incluyen tanto bienes como las vivencias únicas, es de un 5%, hasta alcanzar aproximadamente 1,2 billones de euros en todo el mundo. Los bienes personales de lujo crecerán a un ritmo del 6% alcanzando los 260.000 millones de euros. De cara a los próximos años, se espera que esta tendencia de crecimiento continúe en un rango del 3 al 5% anual hasta 2025, alcanzando una cifra de entre 320 a 365.000 millones de euros.

Los datos se extraen del estudio elaborado por Bain & Company, en colaboración con la Fundación Altagamma, que representa a la industria italiana de fabricantes de artículos de lujo, que también advierte que los problemas sociopolíticos, las políticas comerciales y las posibles recesiones a corto plazo, podrían hacer que este camino hacia el crecimiento sea desigual a corto plazo.
“El mercado global de lujo mantiene un crecimiento saludable, aunque a un ritmo más moderado que en el pasado”, opina Claudia D’Arpizio, socia de la citada consultora y coautora del informe, quien destaca que la corriente alcista de este año está liderada por la “floreciente demanda de lujo de los consumidores chinos, el aumento continuo de los canales online y la creciente influencia de las generaciones de consumidores más jóvenes”.

De hecho, los clientes chinos representarán en los próximos años al menos el 45% del mercado (por encima del 32% de 2018), y realizarán la mitad de sus compras de lujo en China. Desde 2015, sus adquisiciones dentro del país aportaron el doble de crecimiento que las compras realizadas en el extranjero. Se espera que en el presente ejercicio, las ventas de este tipo de productos en China Continental aumenten un 18% hasta los 32.000 millones de euros, según Bain & Company.
Pero también son los turistas de este país los grandes impulsores del turismo de compras. Según datos de la empresa de devolución de impuestos sobre las compras realizadas por los turistas Global Blue, las ventas en Europa y Reino Unido a clientes chinos se han incrementado más del 26 % con respecto al año anterior, y aumentaron las ventas de lujo superiores a 5.000 euros en más de un 10%.

El comercio electrónico cada vez coge más fuerza en este tipo de adquisiciones, a pesar del gusto que existe por vivir una experiencia única en la tienda física. Bain & Company espera que en 2025 el comercio online represente el 25% del valor de mercado ­–en comparación con el 10% actual– canibalizando a los canales de compra tradicionales, como resultado de la aplicación de herramientas tecnológicas, como la realidad virtual y los pagos a través de los dispositivos móviles.
En cuanto a las tendencias de consumo, las firmas de lujo cada vez tienen más en cuenta a las distintas culturas (religión y etnia) y a las subculturas (minorías), y realizan un esfuerzo en reconocerlas y abordarlas, ya que ahí cuentan con un foco importante de clientela. Por ejemplo, con motivo del Año Nuevo Chino, que en 2019 estará ligado al cerdo, las marcas lanzan ediciones especiales de sus productos para captar la atención de los consumidores. Es el caso de la francesa Longchamp que acaba de sacar una de sus conocidas bolsas con el dibujo de este animal,
Todas las señales apuntan a importantes cambios en las marcas de lujo en los próximos años. “Han de tener en cuenta tres estrategias clave: ser proactivo en el desarrollo de enfoques para atender a nuevos clientes y abordar las tendencias del mercado, ser distintivo en el diseño de una fórmula ganadora, y tener la mentalidad de la próxima generación. Las nuevas tecnologías desempeñarán un papel crucial”, señala D’Arpizio.

Por regiones

Japón. Las compras de lujo en el país nipón se han suavizado ligeramente, lo que está obligando a las marcas a buscar nuevas soluciones para atraer a los consumidores a las tiendas. Sin embargo, está previsto que las ventas minoristas crezcan un 3%, hasta los 22.000 millones de euros. El aumento del consumo de los turistas en Japón está impulsando a las marcas a replantear sus modelos de distribución.

Resto de Asia. Las ventas crecen un 7% hasta los 39.000 millones de euros, debido al dinámico crecimiento en Corea del Sur, impulsado por un fuerte consumo local. También despegan, según Bain & Company, países como Singapur, Tailandia y Taiwán. Hong Kong y Macao se beneficiaron de los compradores chinos.

Europa. El viejo continente decae debido a la fortaleza del euro, que impactó sobre el poder adquisitivo de los turistas. El consumo local es positivo, a pesar del comportamiento dispar de los distintos países, con un aumento de las ventas del 1%, hasta los 84.000 millones de euros.

América. La positiva situación económica de EE UU aumenta la renta disponible de los consumidores y el gasto de lujo local en general. La fortaleza del dólar favorece la inversión de los turistas asiáticos y latinoamericanos, especialmente de México. Se espera que 2018 cierre con un 5% y alcance los 80.000 millones de euros.

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