El turismo de sombrilla, la gallina de los huevos de oro
La actividad supone hoy casi el 12% del PIB español
Vuelos low cost comprados en el móvil, hoteles digitalizados o fenómenos como Trivago o Airbnb. Cuando se instauró la democracia en España y se plantaron las primeras suecas en toples en las playas, nadie imaginaba que el turismo incorporaría estos nuevos conceptos y se convertiría en la gallina de los huevos de oro de la economía española.
Casi el 12% del PIB, más de 2,5 millones de empleos y unos ingresos (directos más indirectos) de unos 120.000 millones de euros anuales son el aval de la llamada locomotora económica.
“La Constitución creó las condiciones de estabilidad política y de progreso para una apertura al exterior, necesaria para la maltrecha situación, atrayendo inversión extranjera y turistas”, relataGabriel Escarrer, vicepresidente y consejero delegado de Meliá Hotels International.
Unos años dominados por los turoperadores extranjeros en los que, según José Luis Zoreda, vicepresidente de Exceltur, “supieron armar paquetes, con hotel y excursión incluidos, para foráneos (sobre todo, ingleses y alemanes) en los incipientes vuelos chárter”. Era el germen del turismo de masas y, de hecho, ya entonces España recibía 36 millones de turistas al año, cuando los españoles apenas viajaban. Algo ya superado porque el cliente nacional supone el 45% de la demanda, indica Zoreda.
Un 70% de las reservas hoteleras se hace en las webs de las cadenas
Precisamente, “el principal reto que ha tenido la industria ha sido superar ese modelo basado en el sol y playa, de bajos precios y poca rentabilidad, para convertirse en uno de los destinos preferidos por los extranjeros”, aclara Raúl González, consejero delegado de Barceló Hotel Group.
La irrupción tecnológica
La llegada de los vuelos low cost e internet produjeron otro vuelco. Muchas agencias cerraron, las hoteleras se internacionalizaron, pero, según Escarrer, “el ecommerce y la inteligencia artificial han sido claves para la toma de control en la relación con el cliente”. Hoy, casi el 70% de las reservas se hace en la web de los hoteles. Es “la era del cliente derivada de la revolución digital”, apunta González. Una etapa donde los hoteles se especializan (familias, singles, etc.) y se digitalizan, y ofrecen servicios añadidos (spa, carta de almohadas...) lejos del turismo de sombrilla (que ahora supone el 65%) para visitantes más mileniales.
Turismo urbano o gastronómico son algunos de los nuevos nichos resultado de la madurez del sector, en el que ya planea el concepto de turismofobia en algunas zonas. De ahí que crecer en calidad y no en volumen (85 millones de turistas en 2017), crear un ministerio de turismo que regule el alquiler turístico y mejorar la oferta complementaria e infraestructuras son, según el sector, escollos por resolver.
La cadena que primero apostó por vender en la red
Meliá. Ya tenía 20 años cuando llegó la democracia, pero en los ochenta dio un paso clave al comprar dos grandes cadenas (Hotasa y Meliá) que le llevó al liderazgo vacacional en el país, con unos 130 hoteles. Uno de sus hitos fue la internacionalización, inaugurada con la apertura de un hotel en Bali en 1985. Hoy está presente en 43 países de cuatro continentes con más de 380 establecimientos y tiene una fuerte presencia en el Caribe y Asia Pacífico. Algo posible “gracias al giro de modelo de negocio hacia la gestión de hoteles de terceros”, dice su vicepresidente. Ha sido una de las primeras cadenas que apostó por el canal online. Hoy, el 70% de sus reservas se realiza a través de su web.
El puente aéreo que nació con la democracia
Iberia. Primero fue la privatización y salida a Bolsa (2001) y luego su fusión con British Airways (2010). Son dos de los grandes cambios de Iberia, que ya hace 40 años lanzó el primer puente aéreo y la venta por teléfono (Serviberia). Según la entidad, “formar parte de IAG le ha permitido ser más eficiente, renovar y homogeneizar la flota” a modelos Airbus y, más recientemente, incluir aviones bimotores, que consumen un 15% menos. El nacimiento de Iberia Express (bajo coste) y la transformación digital han contribuido también a alcanzar la rentabilidad a una compañía que genera el 50% de su negocio en América Latina en 18 destinos.
El 86% de sus ingresos viene de turistas internacionales
Barceló. Saltó de Baleares, a finales de los ochenta, a Benidorm y actualmente cuenta con 250 hoteles en 23 países de Latinoamérica, EE UU, Europa, África y Oriente Medio. Además de la meteórica carrera de expansión internacional, apoyada en el modelo de gestión de terceros asset-light, el grupo Barceló ha optado por la segmentación de los establecimientos (para familias), una fuerte oferta experiencial y una gastronomía de calidad avalada por una buena materia prima y auténticos chef. En 2018, los turistas internacionales aportaron más del 86% de los ingresos de la cadena, que considera los pisos de alquiler turístico una competencia desleal
Otros protagonistas
NH Hotel Group. Unos 400 hoteles, principalmente urbanos, en 30 países opera esta cadena, que hace 40 años abrió su primer establecimiento en Pamplona. Sus pilares, la innovación y la gastronomía.
Air Europa. Fue la aerolínea que rompió el monopolio de Iberia en los vuelos domésticos en 1993 y descubrió el Caribe a los españoles. Hoy vuela a destinos de los cuatro continentes.
