Francesc Carmona: “Ya nadie lleva una pluma de Montblanc para fardar”

Dirige la filial española de la empresa, conocida por sus productos de escritura Trabaja para impulsar la división de peletería de la marca alemana

Pablo Monge

Desde hace algo más de tres años, Francesc Carmona (Barcelona, 1963) dirige la división española de Montblanc, empresa en la que trabaja desde 2007. Bajo su dirección, la firma de origen alemán cambió la sede de la Ciudad Condal a Madrid, donde el conglomerado de lujo suizo Richemont, grupo al que pertenece y que cerró 2017 con una facturación de 8.700 millones de euros, tiene su domicilio. Esta semana, la compañía de artículos de escritura, relojería y peletería, presentó el Montblanc Summit 2, el último de sus smartwatches.

R. Montblanc fue fundada en 1906, ¿cómo ha hecho la marca para sobrevivir hasta hoy?

R. Si vemos la evolución de todos nuestros productos durante estos años hay varias constantes que se han repetido. Primero, la calidad, que se ve en la materia prima utilizada, en los niveles de acabado y en la forma de trabajar del equipo. Somos una marca alemana y todo eso está en nuestro ADN. Segundo, la tradición, porque las cosas se siguen haciendo de la misma forma que hace 100 años. Por ejemplo, hay un equipo de algo más de 20 personas que, después de que cada plumín esté terminado, se mete con un tarro de tinta de agua en una habitación completamente insonorizada para escribir. Solo con el oído saben si el plumín está bien hecho o no. Estamos en 2018 y todavía se siguen haciendo este tipo de cosas. Todo ese know how que va intrínseco en nuestro nombre es el que hace que más de 100 años después sigamos en el mercado.

R. Las nuevas tecnologías parecen abarcarlo ya todo. Montblanc, a pesar de ello, sigue vendiendo plumas, bolígrafos y cuadernos.

R. Yo soy de Barcelona y trabajo en Madrid, por lo que paso mucho tiempo en el AVE. El tren, curiosamente, es un sitio en el que la gente suele escribir, y muchas veces me fijo en ello. Es cierto que estamos en la era digital, pero la escritura a mano sigue siendo la prolongación de cada uno. Cada persona tiene algo único que se refleja en su forma de escribir, es algo íntimo y totalmente diferencial, que además se refleja mucho más cuando lo que se utiliza es una pluma. Por eso creo que nuestros productos, en ese sentido, son incluso emocionales.

R. Sin embargo acaban de presentar un nuevo smartwatch.

R. Seguimos apostando por los modelos más tradicionales, pero no podemos darle la espalda al mundo digital y tenemos que ir adaptándonos a él. Por eso hemos ido lanzando productos como el Umerpaper, que es la escritura digitalizada al momento. O los smartwatches, con un precio relativamente asequible [a partir de 900 euros] y que introducen a las nuevas generaciones en el mundo de la relojería. El joven que hoy compra un reloj digital en el futuro elegirá uno que sea mecánico.

R. Pero aún no han lanzado nada que emule a la pluma tradicional.

R. La pluma, de por sí, ya es innovación. Es una herramienta que sigue funcionando y que no necesita más. Por ahora, no se ha inventado ninguna tecnología que imite lo que se siente al escribir con un plumín de Montblanc.

R. ¿Qué peso tiene la pluma en el negocio de la empresa?

R. Históricamente, la pluma es un elemento que se ha mantenido muy estable en el mercado, sin grandes cambios. Somos una compañía con tres líneas de negocio: la relojería, la piel y la escritura. Nuestro objetivo a corto plazo es que cada una de ellas tenga un tercio del peso total, y no estamos lejos de conseguirlo.

R. ¿Es la pluma de la firma un símbolo de estatus económico?

R. La pluma de Montblanc es un símbolo de emoción. Es cierto que hay gente que tradicionalmente lo ha asociado al estatus, pero a mí no me atrae esa idea, que además es cosa del pasado. Antes es cierto que era un artículo más limitado y difícil de conseguir, y por lo tanto símbolo de riqueza, pero hoy es más un valor emocional que un producto bling bling. Se lleva en la chaqueta, guardada por dentro, y se saca solo para utilizarla. Ya nadie lleva una pluma para fardar.

R. Pero sí están dentro del sector del lujo.

R. Sí, pero dentro de esta industria quizá somos una de las marcas más versátiles. Hay plumas que cuestan 500 euros y otras para coleccionistas o de ediciones limitadas que pueden superar el millón de euros. Con los relojes nos ocurre lo mismo. Tenemos un abanico tremendamente amplio, somos un lujo democrático. Ahora estamos poniendo mucho el foco en la peletería, que está teniendo un crecimiento de doble dígito. Tenemos una de las mejores colecciones de piel de todo el mundo y también intentamos hacerla accesible.

R. Esta es una marca veterana. ¿Escribirán las nuevas generaciones a pluma?

R. Es cierto que la mayoría de quienes escriben a pluma tienen más de 40 o 45 años, y que a los jóvenes les cuesta más empezar. Pero hay muchas escuelas en las que se promueve su uso, y muchos usuarios que cuando las prueban las adoptan. Además, como este es un producto muy emocional, está asociado en gran parte a momentos importantes en la vida, como el comienzo de la universidad o la firma del primer contrato de trabajo. La media de edad de todos los productos de Montblanc es, eso sí, muy amplia. Estamos entre los 30 y los 70 años.

R. ¿Es el consumidor español diferente al resto?

R. Junto a Francia e Italia, España es un país enormemente tradicional para Montblanc, con un arraigo enorme hacia la compañía. El consumidor español es alguien que conoce muy bien la marca y el producto y es muy exigente, más que el de los países emergentes. España está creciendo para la marca, y también en lo relativo al turismo. Hay mucho cliente extranjero que viene a España a comprar y que elige Montblanc. Sobre todo el perfil oriental y latino.

R. ¿Qué peso ocupa el mercado online?

R. Tenemos casi 20 puntos de venta físicos en España, en calles como Serrano y Paseo de Gracia, y en centros como El Corte Inglés. En nuestro sector, al tratarse de productos que valen cierto dinero y que son muy llamativos para ver y tocar, la tienda física es la que más tirón tiene. En unos años lo online ganará cuota, pero todavía, para comprar algo, hay que verlo y probarlo primero en la tienda.