Por más empresas centradas en el cliente
La transformación digital propicia que los consumidores tengan más poder de elección
Que los tiempos están cambiando es algo evidente. Lo predijo hace ya muchos años el Nobel de Literatura, Bob Dylan, pero nos lo confirma día a día todo lo que nos rodea: desde el avance imparable de las tecnologías hasta las actitudes de nuestros hijos.
Las organizaciones, y en concreto las corporaciones empresariales, no son ajenas a este proceso de constante evolución. Cuando pensábamos que habíamos llegado a la casi perfección en un proceso, que teníamos una orientación casi inmejorable de nuestra gestión, o que, simplemente, nuestro ordenador ya no podría tener más megas, nos damos cuenta de que siempre hay un paradigma que superar o un nuevo entorno al que es necesario adaptarse.
En el ámbito empresarial, parecía que habíamos encontrado la solución a casi todo con la orientación de la empresa al cliente. Pero incluso eso ha evolucionado: los clientes –status que, no lo olvidemos, todos tenemos– han dejado de ser no ya solamente ese sujeto pasivo al que los proveedores vendían sus productos, sino incluso ese público objetivo al que las empresas pretendían contentar dándole lo que necesitaba.
La transformación digital que estamos viviendo ha hecho que los clientes estén conectados, accedan a un mayor nivel de información y conocimiento y, por tanto, tengan mayor poder de elección. El proceso comercial se ha convertido en una experiencia para el cliente donde cobran relevancia aspectos como la personalización, la innovación, la inmediatez y el contacto permanente. En la actualidad, ya no es suficiente con que la empresa esté “orientada” al cliente, sino que debe “centrarse” en él, lo que supone no solo conocer lo que quiere, sino también el porqué, para así poder entender que otras necesidades puede llegar a tener en el futuro. Hay que ir más allá de lo que el cliente demanda, descubrir sus necesidades subyacentes, y darle lo que todavía no ha pedido.
Sin embargo, para poder cumplir estas expectativas y convertirse en una organización verdaderamente centrada en el cliente, también son necesarios profundos cambios en la propia empresa. Además de influir en el cliente, la transformación digital está teniendo un profundo impacto en el diseño y funcionamiento de las compañías, en especial en lo que respecta a su organización interna, a las posiciones y competencias de los empleados, y a la forma de trabajar.
En lo que concierne a la organización interna, la transformación digital obliga, especialmente, a descartar las típicas estructuras piramidales y crear organizaciones más planas y con menos niveles en los que la comunicación y la toma de decisiones sean más ágiles y fluidas. Este tipo de estructuras incrementa el nivel de autonomía y responsabilidad del profesional, despierta el espíritu emprendedor frente el viejo estilo del “ordeno y mando” y hace indispensable la colaboración horizontal y la fijación de objetivos comunes.
También es fundamental la creación de posiciones novedosas para abordar los nuevos retos: así ya existen puestos que tienen como misión el conocimiento y monitorización de la experiencia del cliente o el desarrollo de la innovación, y cada vez cobran mayor relevancia empleos como el de community manager o los especialistas en ecommerce para estar en permanente contacto con los clientes a través de los canales digitales. A estos hay que añadir todos los nuevos puestos que la evolución tecnológica está generando, que son vitales para un mejor conocimiento y contacto con el cliente y están relacionados con aspectos como la ciberseguridad, desarrollo de software o la minería de datos.
Finalmente, la organización debe favorecer la creación de equipos de trabajo multidisciplinares capaces de explorar al cliente desde diferentes ángulos y promover el desarrollo de proyectos transversales que puedan aprovechar todo el know-how de la organización poniéndolo al servicio del cliente. Asimismo, debe favorecerse la creatividad para encontrar respuestas innovadoras a un mundo con deseos y necesidades en constante evolución.
El liderazgo debe de ser inspirador y ejemplar, capaz de generar ilusión en torno a un proyecto, aglutinador de esfuerzos y voluntades, y suficientemente humilde para que cada uno pueda brillar con luz propia. Todos estos aspectos son engranajes que deben ayudarnos a diseñar una nueva organización que permita transformar el modelo de negocio, viendo al cliente como un todo, y no solo como un sujeto con poder de compra y necesidades puntuales.
La empresa debe enfocarse en pensar y sentir como el cliente y dejar de considerarle como si fuera un elemento externo a la organización. Para ello, debe conocer su experiencia y entender los diferentes hitos que son realmente relevantes y diferenciales en su relación con la empresa. Solo así podrá construir una propuesta de valor que mejore la vinculación y fidelización del cliente.
La empresa no puede permanecer impasible ante los cambios generados por la transformación digital y sus consecuencias en la actitud y papel de los clientes.
Las cosas han cambiado y es a las organizaciones y a los empleados de las mismas a los que les toca asumir ese cambio porque, como decía Bob Dylan en su canción The Times They Are A-Changing, “si para vosotros el tiempo es algo que merece la pena conservar, entonces mejor que empecéis a nadar, u os hundiréis como una piedra, porque los tiempos están cambiando”.
Mario Burrull es director de RRHH de GE Healthcare
