Por qué las firmas de lujo queman su mercancía

Destruir excedentes es habitual en el sector del lujo por cuestión de imagen y prestigio

Los productos de cosmética son los que más se retiran del mercado

Por qué las firmas de lujo queman su mercancía
GETTY IMAGES

Hace unos días se creó cierto revuelo con la noticia sobre cómo Burberry gestiona su exceso de stock: quemándolo. Concretamente, la marca de lujo incineró el año pasado sus excedentes de moda, accesorios y perfumes por valor de 32 millones de euros. No se trata de algo excepcional. Al contrario. Destruir productos de temporadas pasadas o aquellos a los que no se les consigue dar salida en el mercado es una técnica muy común en el mundo de la moda, especialmente en el sector del lujo, donde se cuida con mucho más celo la exclusividad y la protección de la marca.

Lo que hacen las grandes firmas es que retiran el excedente y lo destruyen bajo supervisión de un notario. Unas de forma más ecológica y otras menos. Es un coste que tienen asumido”, explica la directora de la consultora Luxury Advise y profesora del IE, Susana Campuzano. Se trata, indica, de un procedimiento que no solo compensa a las marcas en lo económico, ya que “mantener los productos en stock les resulta más caro”, sino en la imagen. Estos procedimientos, cuenta, son inherentes al criterio de exclusividad del lujo. “Si una firma lanza una nueva referencia, la anterior tiene que desaparecer del mercado. Es la única forma de mantener el prestigio y la imagen de marca, son como leyes de higiene”, defiende.

Y no se trata de cifras desdeñables. Según esta experta, en este sector “las retiradas suponen en torno a un 10% de la cifra de negocio” de la marca, aunque matiza que depende mucho del sector y la firma. Por artículos, la cosmética es lo que más producción genera, por ser su fabricación más barata y por tanto más numerosa. Aclara, no obstante, que las firmas “menos prestigiosas” o de lujo más accesible, sí le dan salida a parte de su mercancía mediante ventas privadas a empleados o a través de liquidaciones en outlets.

Mucho más crítica se muestra la investigadora del ISEM Fa­shion Business School Isabel García Hiljding, quien cree que lo deseable sería contraer la producción para reducir los excedentes, “algo que iría en línea con la propia idea de exclusividad pero que choca con el interés del accionista” ,y con la transformación que ha sufrido la propia industria. “El lujo se ha vuelto demasiado grande, ya no estamos en aquel taller del artesano que producía para la monarquía o la alta sociedad, sino que ahora la demanda es mayor y se exige novedad continuamente”, detalla Hiljding.

¿Dónde acaba la cosmética que no se vende?

  • Perfumes Loewe. La firma de cosmética se ha tomado en serio, desde hace un año, la gestión de sus excedentes. La firma dependiente del gigante LVMH envía sus productos a una planta de reciclaje de componentes que posee el grupo en Cedre (Francia). Allí, se separan los distintos materiales de los perfumes (celofán, cartón, vidrio, plástico, aluminio, alcohol y aceites esenciales) para ser reutilizados. “La valorización nos cuesta un 30% más cara que la incineración”, señala la directora de compras, Elisa Rica.
  • L’Oréal. Además de las ventas privadas a empleados, desde hace un año la marca dona sus excedentes a la Fundación A Compartir, quien reparte los productos a las ONG que los puedan necesitar. Una “mínima parte” acaba siendo incinerada, aunque la energía generada se reaprovecha, explica el director de responsabilidad social corporativa, Íñigo Larraya. La empresa está desarrollando de cara al año que viene varios proyectos de economía circular.

Un diagnóstico que comparte Campuzano, quien explica que si hace una década el lujo se componía por un 80% de productos de gama permanente y un 20% de novedades y artículos de temporada, hoy la proporción ha basculado a un 40% y 60% respectivamente.

La demanda global de lujo también ha dificultado mucho el cálculo de previsiones de venta, de ahí el aumento de los excedentes. “En un mercado mundial hay mucha incertidumbre porque la demanda depende de muchos factores: un atentado puede hacer caer el turismo y, por tanto, las ventas”, indica Hiljding, como sucedió, por ejemplo, con los atentados de París en 2015.

La dificultad de hacer previsiones radica también, según Campuzano, en la propia naturaleza del sector: “El lujo no es un mercado de necesidad, sino de puro impulso y puro deseo. Una colección puede vender muy bien y agotarse, y otra no. Encontrar un equilibrio es muy complicado”, indica. Para Hiljding, la reflexión debe ir más allá: “Hay que repensar el sector, porque el ciclo de consumismo actual no es bueno para los clientes, las empresas, ni para la Tierra”.

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