Una regañina (y una lección) a los publicistas
Procter & Gamble, el cliente que más invierte en medios del mundo, cree que la agencia del futuro quizá sea la del pasado
Marc S. Pritchard es el Chief Growth and Brand Officer de Procter & Gamble. El cliente que más invierte en medios en el mundo. El cliente por excelencia. El cliente.
Hace un año, dijo que había que hacer transparente la compra programática de anuncios, fijar estándares de visibilidad comunes para los displays y vídeos digitales, eliminar los “jardines amurallados” de Google y Facebook y establecer un nuevo nivel de más honestidad en los contratos con las agencias. Lo dijo sin atragantarse. Todo de un tirón. “Servimos anuncios a los consumidores mediante una cadena de suministro a los medios no-transparente que cumple de forma desigual los estándares habituales, se mide de forma poco fiable, y tiene descuentos ocultos e inventos nuevos como el fraude por bot y por methbot”.
A pesar de gastarse 10.500 millones de dólares en publicidad, no es fácil imponer algo a Google y Facebook, más que nada porque Google es dos veces y medio y Facebook una vez y media más grandes que P&G.
Pritchard recortó el presupuesto de P&G en las más importantes plataformas digitales entre un 20% y un 50% en 2017 y lo reinvirtió en áreas como televisión, audio y e-commerce, eliminando un 20% de inversión en lo que él califica como marketing inefectivo e incrementando la difusión un 10%.
“La próxima frontera con los grandes players digitales será asegurarnos de que nuestras inversiones tienen resultados en ventas y que no son solo ruido. Quiero saber si llego hasta ti, y no necesito saber si específicamente eres tú, pero necesito saber que eres una persona y que no he tocado a esa persona otras 10 veces. Y que, si llego hasta ti, eso realmente me lleve a una venta”
Este mismo año, Mr. Pritchard ha vuelto a hablar para decir que P&G necesita y quiere creativos brillantes y que va a invertir en talento creativo. “Pero los creativos en este momento representan menos de la mitad de los recursos de una agencia, porque están rodeados de exceso de directivos, edificios y overheads. Complicando el proceso, con sucesivos escalones de gente de cuentas para la relación con el cliente, poniendo el foco lejos de la creatividad. Esto lleva a un camino donde se gasta mucha energía en conference calls, reuniones fuera de lugar, viajes, y tiempo perdido en informes y presentaciones de power point.”
Mr. Pritchard no tiene desperdicio. Reclama que la creatividad y los medios deberían volver a trabajar juntos, en un mismo equipo. Y pone el ejemplo de Pampers en Reino Unido, donde el equipo se ha formado juntando a los creativos de Saatchi & Saatchi con el equipo de Publicis Media desarrollando un plan integrado que ha ayudado a Pampers a crecer en el mercado con una reducción de un 55% en la inversión en medios.
“Las agencias necesitan reinventarse, porque siguen actuando en base a viejos modelos”. Pritchard tiene parte de razón, pero no toda. El viejo modelo “mad men” fue el tiempo de los Ogilvy, Bernbach, Burnett y Mary Welsh, gente que funcionaba con lo que ahora reclama el CEO de Procter: simplicidad y libertad creativa. Todos los departamentos de la agencia trabajaban al unísono, bajo un mismo techo. Actuando como auténticos guardianes de la marca.
Después llegaron los conglomerados financieros, los holding de comunicación, que se dedicaron a adquirir agencias independientes concentrando Madison Avenue en un pañuelo. Dado que los clientes no querían pagar más por los servicios, los holding comenzaron a desagregar servicios, especialmente la compra de medios, para poder cobrar tarifas adicionales y poder generar nuevos ingresos.
El resultado fue un sistema de silos y una peor administración de las marcas. Pritchard reconoce ahora que la desagregación fue un error y pide a las agencias volver a reunir a medios y creativos bajo el mismo techo. El cliente por excelencia piensa que la agencia del futuro quizás sea la agencia del pasado. Donde existía una pasión desmedida por la creatividad y las campañas brillantes. Donde un par de creativos se encerraba en una sala dispuestos a no salir de allí hasta encontrar la idea de su vida.
Es un tiempo que probablemente no vuelva más. Pero estoy seguro de que habrá alguien dispuesto a intentar reinventar la agencia poniendo la marcha atrás.
Pedro Soler es Miembro de la junta directiva del Club de Creativos y fundador de SoWhat