La distribución, en busca de la fórmula anti Amazon

Cada cadena testea su estrategia para ganar cuota en el comercio online

Unas se vuelcan con los envíos exprés y otros con dar todas las opciones de entrega

Un trabajador de Mercadona, en el nuevo centro de distribución de la compañía ubicado en Valencia y dedicado en exclusiva a los pedidos online.
Un trabajador de Mercadona, en el nuevo centro de distribución de la compañía ubicado en Valencia y dedicado en exclusiva a los pedidos online.

La distribución tradicional, es decir, aquella que siempre ha tenido en el comercio físico el sentido de su existencia, corre a toda prisa por coger a tiempo el tren del comercio electrónico. Una tendencia de compra que no es nueva: desde 2012 el crecimiento de este canal es de doble dígito, y en los nueve primeros meses de 2017 había movido 21.880 millones de euros, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).

Sin embargo, los grandes jugadores que dominan la distribución física no están entre los líderes del comercio online. Como indica un estudio publicado por eShow Magazine, Amazon lideraba la venta online en 2017 en España con 53 millones de pedidos, tres veces más que el segundo, la china Aliexpress. El Corte Inglés era cuarto, Carrefour quinto y Mercadona, 17ª.

Todas se afanan por quitarle parte del pastel a Amazon, pero sin una fórmula común para poder hacerle frente con éxito, sobre todo las que tienen la alimentación como su principal vía de negocio. Estas han visto frenado su desarrollo en este canal mientras encontraban la forma de hacer compatibles los pedidos web con los productos frescos. “La economía digital nos ha supuesto un enorme desafío: adaptarnos a una forma diferente de consumo y también de trabajo”, afirma Javier López, responsable de transformación digital de Carrefour en España. “Ha tenido un impacto tecnológico, de búsqueda de talento y también de transformación cultural. En el online, si fallas pierdes a un cliente, y por eso cada uno tenemos que aprovechar nuestras capacidades”.

Los supermercados han visto frenado su desarrollo online mientras encontraban la forma de hacer compatibles productos frescos e internet

Y en esas están las grandes cadenas. En el caso de Carrefour parten del hecho de que cualquier artículo esté disponible en su marketplace online, también los frescos. López detalla que el 80% de los pedidos de alimentación que reciben contienen estos productos.

A partir de ahí, no han optado por desarrollar un único sistema para los pedidos online, sino que prefieren prestar todas las opciones posibles: la entrega tradicional a casa, la recogida en tienda en dos horas a través de su sistema Click & Collect, o el Drive, instalado en alguno de sus hipermercados, en el que la compra se carga en el coche.

Modelos logísticos

Para satisfacer los pedidos web, Carrefour combina almacenes dedicados con sus propios centros. Algo parecido sucede en Eroski. La penetración de las ventas online en su caso oscila entre el 1,5% y el 2,5%, y solo tienen un almacén dedicado al 100% a los pedidos por internet, en Barcelona, que da servicio a ese área. En el resto los preparan desde la tienda física más cercana: “Esa combinación es la más acertada para las ubicaciones de nuestras tiendas y clientes. Para que un almacén funcione tienes que tener una masa crítica en un área cercano”, afirmaba la pasada semana el presidente de Eroski, Agustín Markaide.

Una visión diferente a la de Mercadona, que testea su nuevo servicio online en Valencia, con un gran almacén que centraliza los pedidos que se hacen desde su web o su aplicación. Cada uno prueba su propio modelo logístico, lo cual es clave para el éxito en el comercio electrónico. Más aún en los distribuidores de alimentación, que lidian con unos márgenes bajos y unos costes de distribución altos. “Esa combinación hace que sea difícil tener un modelo de negocio online viable, pero el cliente de alimentación es muy interesante porque come todos los días”, valoraba Markaide. 

Las cadenas que trabajan con alimentación combinan unos márgenes bajos con los altos costes logísticos del online

“Es complejo crecer a la vez en tienda física y online. Ahora mismo, mejorar en las ventas por internet significa canibalizar parte de tus ventas físicas, porque el conjunto del negocio no ha crecido tanto”, analiza Mikel Bilbao, socio de GBS Finance y especializado en el retail. “Este sector siempre se ha caracterizado por que los modelos de éxito se pueden replicar. Ahora no es tan fácil. Sí cuando partes de cero, pero cuando tienes que reestructurar tu modelo sobre la base de lo que ya tienes, es más difícil”, añade Bilbao.

Sobre todo, a la hora de competir en tiempos de entrega. Amazon es capaz de entregar pedidos de alimentación en un plazo de una hora en Madrid, Barcelona y Valencia. El todavía presidente de El Corte Inglés, Dimas Gimeno, apostaba hace escasas fechas por entregas en media hora. El presidente ejecutivo de la cadena Sánchez Romero, Enric Ezquerra, apostaba en una entrevista a Efe por “envíos ultrarrápidos en menos de una hora”. Mercadona trabajará con un día de plazo, y otras, como Dia, han preferido aliarse con Amazon en Madrid, Barcelona y Valencia, junto a su propio sistema.

No hay un modelo definido, como tampoco está claro si es más importante la rapidez o conocer los horarios de los clientes. “No es tan clave entregar en media hora como hacerlo cuando el cliente lo necesite. Lo importante es cubrir su expectativa y ser capaz de tenerle inmovilizado en casa el menor tiempo posible”, apunta Javier López, de Carrefour. Mientras, Amazon sigue disfrutando del pastel.

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