Patrick Douenat: “En España sigue sin haber verdadero lujo”

Hace siete años compró la cerería valenciana Vila Hermanos

Es director general de Ladenac, firma de velas que factura siete millones

Lujo
Patrick Douenat, director de Ladenac Milano.

Esa vida nómada marcó el futuro Patrick Douenat (Trinidad y Tobago, 1958), empresario formado en Suiza, en la Universidad de la Sorbona en París y en Economía y Finanzas en la Universidad de Harvard. Se enamoró de Italia y de una italiana con la que se casó, vivió en el Lago Como, se dedicó al mundo de la moda, para más tarde meterse de lleno en el sector de las velas, donde tuvo siete empresas en Sri Lanka, Reino Unido o Italia. Un día decidió vender todo por razones personales, se tomó un tiempo, que empleó en reestructurar empresas dentro del mundo del lujo. Hasta que hace siete años decidió volver al negocio de las velas, comprando junto a un socio la empresa valenciana de cerería artesana Vila Hermanos, a partir de la que ha creado la firma Ladenac Milano.

Por qué decidió volver a las velas.

Era lo que más me gustaba. Quería concentrarme en la creación de velas de lujo elaboradas con perfumes únicos. Yo conocía a Juan Vila, que tenía una empresa familiar desde 1884, un gentleman que iba a buscar fragancias y materias naturales por todo el mundo, y me vendió la empresa. Éramos competidores, pero me gustaba cómo hacía las cosas, aunque lo que he cambiado es el modo de pensar.

¿Qué mejoras le ha introducido?

Decidí cambiarla entera y crear una marca importante para mí. Le modifiqué el nombre por Ladenac (un juego con la palabra candela). También la forma de pensar, había un problema con la jerarquía dentro de la empresa, y ahora saben que el éxito es de todos, del equipo. Valoro mucho los recursos humanos. Hoy crecemos un 30%, cambiando la tipología y la productividad. Nos concentramos en el nicho del lujo, buscamos las mejores materias primas para contar una historia, es lo que da consistencia al producto.

¿Es lo que demanda el cliente?

Es lo que demando yo. El consumidor cuando ve que hay una historia detrás siente feeling por esa marca. Las velas perfumadas de nicho te llevan a recuerdos de la infancia, como por ejemplo la que hemos creado de lavanda con ciprés. Somos una empresa ecofriendly, además de familiar.

¿Es más rentable una empresa que se sitúa en un nicho alto?

Para nosotros, si, y queremos mantenernos en este lugar, combinando la tradición, la experiencia y saber hacer de Vila Hermanos con el minimalismo de Ladenac, y ese toque a perfume marcado por Oriente, de maderas como el ámbar. Porque yo no vendo velas, si no perfumes que presentó a través de velas. En la empresa trabajan 35 personas y facturamos 7,5 millones de euros, cuando hace seis años la facturación era de 1,4 millones de euros. Estamos presentes en tiendas como Fortnum & Mason y hasta en Corea del Sur.

¿Qué es el lujo para usted?

En España no hay verdadero lujo, aunque todavía hay tiempo para empezar a competir. Para mí el lujo es la simplicidad del buen gusto, hay que buscar el equilibrio entre algo bonito y la tendencia, aunque yo no soy de modas. Los franceses son más de moda, pero yo soy más del lado italiano, que es de simplicidad. Y eso no significa que la verja de Versalles no sea lujo. Precisamente, el lujo es algo excepcional.

A pesar de que dice que en España todavía no hay un mercado el lujo, ha abierto su primera tienda en Madrid.

Para ser grande la empresa tiene que ser fuerte en su propio país, de esta manera, puede ser presentada en el mundo. Para poder exportar bien hay que crear lujo en tu propio país, y estoy orgulloso de hacer esto en España. Tenemos las mejores porcelanas con Lladró, empresa también valenciana, unas flores y plantas maravillosas para crear perfumes.

Sin embargo, ustedes las elaboran con perfumistas de Francia.

Hay que reconocer el saber hacer de los perfumistas de Grasse. En España hay una buena industria de perfumes, pero el templo es Francia, y nosotros vamos a los mejores, aunque mi deseo es colaborar para mantener la artesanía. Tenemos una nariz única, como es Emmanuel Philip. He tenido dificultad para encontrar artesanos y cuando los encuentro me los quedo para mí.

¿Tiene previsto abrir más tiendas?

Las próximas que abra serán en China, después tendría que abrir en Milán y en Reino Unido, porque el público anglosajón es mucho más sensible a las fragancias de hogar. También abriremos en Barcelona. A mí me encanta Madrid, ciudad con grandeza, con historia. Hay sitios que huelen muy bien y que reconocería con los ojos cerrados.

¿Qué tendencias hay en velas?

Lo verde, lo fresco, está muy de moda en toda Europa el higo, el olor a higuera. Y ahora aterriza otra moda como es la violeta. También las fragancias orientales, las amaderadas son las que permanecen, ya que son las que marcan, mientras que las frescas, las que proporcionan frescor son más volátiles. Queremos vender más velas en el Mediterráneo, aunque es difícil.

¿Quién compra sus velas?

Las mujeres, pero no solo en España, con edades de entre 35 a 55 años, empresarias, ejecutivas, con mucho trabajo y poco tiempo, y busca que a través de una vela le llegan los recuerdos de hogar. También los jóvenes compran, aunque prefieren perfumes fáciles, como naranja o pomelo. En otros países producimos para un socio velas con joyas dentro. El mundo de la venta online es difícil porque nuestros productos hay que sentirlos, por esta vía no hay un consumo masivo, ya que hay que transmitir el concepto de los valores, de la artesanía y de la traición, que es sobre lo que sostiene nuestra empresa.

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