Del 'bling bling' a la experiencia única

El negocio de alta gama ha vivido diferentes etapas: del fenómeno de la ostentación de las marcas, al boom asiático, a la 'casualización' y las emociones

La Real Academia Española (RAE) considera tres acepciones para definir el lujo: “Demasía en el adorno, en la pompa y en el regalo”; también, “abundancia de cosas no necesarias” y, por último, “todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo”. Esta definición por parte de las autoridades lingüísticas españolas trae de cabeza al sector, que está intentando, a través de Enrique Loewe, uno de los impulsores del made in Spain en el mundo, a través de la firma familiar Loewe, que se defina el lujo como el arte de hacer las cosas bien. La definición del diccionario “es mala”, advierte Carlos Falcó, presidente de Círculo Fortuny, que acaba de ser nombrado presidente de Eccia (European Cultural and Creative Industries Alliance), entidad a la que pertenecen, además de la española, otras cuatro asociaciones europeas sin ánimo de lucro del sector de alta gama, como Altagamma (Italia), Comité Colbert (Francia), Meisterkreis (Alemania) y Walpole (Reino Unido), que entre todas representan a más de 400 marcas.

“El lujo es una experiencia singular, a veces única, que forma parte de nuestras ilusiones y de algo irrepetible”, afirma el marqués de Griñón, para quien un momento único es, por ejemplo, probar un nuevo aceite en el campo, en compañía de su hija Xandra Falcó, tomando una tortilla. Esto es lujo hoy día. Porque si nos remontamos a los años ochenta, el concepto tiene más que ver con el estatus. Así lo cree Susana Campuzano, directora del programa superior de dirección y gestión estratégica del universo del lujo del IE Business School: “Es la época de los golden boys, yuppies, de la juventud dorada de éxito en Estados Unidos, marcado por el bling bling”.  Es el momento de marcas como BMW, Rolex o Moët Chandon, pero también es la época en la que se produce la expansión y el desarrollo empresarial de las firmas, “con una evolución del sector artesanal, con marcas como Hermès o Louis Vuitton, a industrial”. Aparecen los grandes conglomerados del lujo, capitaneados por LVMH (las siglas de Louis Vuitton Moët Hennessy), una multinacional francesa fundada en 1987 por el empresario Bernard Arnault, propietario de más de 70 marcas de prestigio, entre las que se encuentra Dom Pérignon, Céline, Loro Piana o Christian Dior, y cuya facturación ascendió en 2017 a 42.636 millones de euros, un 13% más que en el anterior ejercicio, obteniendo unos beneficios de 5.129 millones, un 29% más que en 2016. Un año más tarde, en 1988, nace en Ginebra (Suiza) el grupo Richemont, fundado por el empresario sudafricano Anton Rupert, con cuatro líneas de negocios: joyas, relojes, material de escritura y moda, representados en firmas como Cartier, IWC, Montblanc, Piaget, Montegrappa o Chloé. En el ejercicio cerrado el 31 de marzo de 2017, Richemont registró un beneficio neto de 1.210 millones de euros, un 46% menos que el año anterior. La cifra de negocio del grupo registró un 4% menos, hasta 10.647 millones de euros. Estos descensos se deben, según su presidente, Johann Rupert, a cambios en la demanda sobre todo en relojería y en los patrones de consumo.

A finales de los años noventa, el grupo de empresas comerciales francés PPR (las siglas de ­Pinault-Printemps-Redoute) adquirió el 42% de Gucci, la primera empresa del sector del lujo que incorporó a su cartera. A partir de ese momento, el hijo del fundador, François-Henri Pinault, que en 2013 cambió el nombre del conglomerado por el de Kering, fue integrando al grupo firmas como Bottega Veneta, Stella McCartney, Balenciaga, Pomellato o Brioni. El 2017, el grupo facturó 15.478 millones de euros, obteniendo un beneficio de 1.786 millones.

Los años noventa estuvieron marcados por el “yuppismo, por la crisis del petróleo, por ver amanecer antes que tener un BMW, por un lujo más auténtico”, explica Campuzano, quien constata un paso del lujo del logotipo a la experiencia emocional, del arte de vivir, de la gastronomía, del spa, de los hoteles. Porque, según esta experta, el lujo emocional comenzó en los años noventa, para dar paso con el cambio de siglo, con el atentado del 11 de septiembre en Nueva York, a un nuevo mercado: Asia.

“Las marcas comienzan a expandirse hacia estos países, con una historia bifocal”. Por un lado, el lujo se expande, pero por otro lado, empieza a surgir el low cost,con una cultura de lujo de los centros comerciales divertidos, “hay una mezcla de ambos conceptos”, señala la docente del IE.