Las empresas de la moda se blindan ante la obsesión por lo nuevo

Un estudio de ISEM y Everis identifica las tendencias que dan pie a la moda líquida La obsesión por la renovación constante marca el ritmo de las compañías

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La modernidad líquida, término acuñado por el sociólogo polaco Zygmunt Bauman, fallecido hace algo más de un año, explica el momento histórico actual. Las realidades sólidas de las antiguas generaciones, como un único puesto de trabajo para toda la vida, el matrimonio hasta que sea la muerte la que separe o las tendencias fijas e inamovibles, se han desvanecido, dando paso a una sociedad que improvisa, ansiosa de novedades y en la que lo joven no llega a envejecer, porque fallece mucho antes. La modernidad líquida también ha llegado al mundo de la moda, un sector agobiado por las nuevas tendencias, que cada vez llegan con más rapidez y desaparecen al poco tiempo.

El estudio Tendencias de consumo en el sector de Fashion-Retail, elaborado conjuntamente por ISEM Fashion Business School y la consultora Everis, presentado esta semana, analiza, precisamente, las nuevas macrotendencias que afectan a los consumidores y a sus hábitos de compra dentro del sector retail, así como los mecanismos que están adoptando las empresas del sector para conseguir salir airosas de un mercado que se renueva constantemente.

Las tendencias se renuevan cada vez más rápido, y duran mucho menos

“El concepto de moda ha cambiado totalmente. Hace varias décadas, se democratizó y la incipiente libertad en el sector dio lugar a un fenómeno de renovación constante. En esta situación, las empresas tienen que prever, porque el cortoplacismo marca el ritmo”, explica Sandra Bravo, coautora del citado informe y socióloga de moda y tendencias. A esto se le añade, prosigue la experta, el aumento de la incertidumbre a la hora de anticiparse a las inclinaciones que vienen. “Antes iban de arriba a abajo, de grandes diseñadores y marcas al mercado. Pero ahora hay una moda líquida, donde todo está más fluido y una nueva tendencia puede surgir también de la misma calle, de una corriente política o de un grupo social”.

Este caldo de cultivo es el que ha propiciado que en el sector comience a hablarse de la neomanía, de obsesión por lo nuevo. Es fácil observar cómo han cambiado las características espacio temporales del consumo, continua la experta. En las últimas décadas, se ha generado una sociedad de hiperconsumo, donde ya no hay obstáculos para comprar. “Se vive con un hambre insaciable de querer tener y probar todo en un mundo de abundantes y tentadoras posibilidades, donde los consumidores no tienen más preocupación que divertirse y donde se vive bajo el imperio de la caducidad y la seducción”.

En definitiva, se padece esta neomanía porque el consumidor se obsesiona con estar en contacto con todo lo nuevo y desprenderse de todo aquello que deja de ser novedad. “Se pierde la noción de funcionalidad, y cuando se compra un producto ya no se utiliza hasta que no sirva, sino hasta que se renueva por una versión más moderna y atractiva del mismo”. Así, la necesidad que se tiene de modernizar el armario constantemente, hace que cada vez se desee más ropa de usar y tirar y, por este motivo, “las empresas de moda se inclinan por privilegiar siempre las tendencias del momento”. Pero esto no se consigue de la noche a la mañana. Las compañías del sector tienen que estar prevenidas ante todo lo que viene, y para lograrlo y no quedarse fuera están empezando a recurrir a nuevos perfiles, a los que dotan de un peso estratégico en las organizaciones.

Las empresas recurren a expertos en el sector que identifiquen el cambio de tendencia

“Hay que tener en cuenta que estamos en un momento en el que hay más información que nunca, y las organizaciones se enfrentan al problema de saber interpretarla correctamente”, explica Mercedes Gárate, gerente de estrategia en Everis para el área Fashion Retail. Por eso, como las tendencias son comportamientos incipientes en el mercado y, por tanto, lo que más interesa a las empresas, la clave ahora es poder detectarlas a tiempo y en el momento oportuno. “Esta competencia debe ser una herramienta más dentro de la estrategia de una compañía”, sentencia.

La solución ha llegado de la mano de nuevos perfiles directivos, encargados de vigilar todo el panorama que rodea al sector y aventurarse a lo que va a venir, sabiendo, además, hacer una criba para desechar aquellos movimientos que confunden y que finalmente no se convierten en ninguna moda. “No existe una estrategia concreta para trabajar las tendencias, ya que depende de la esencia de cada una de las marcas, pero hay que saber, por ejemplo, si es cortoplacista o, por el contrario, apunta a quedarse durante más tiempo”, asegura Gárate.

Este experto también debe saber desechar, “porque no todas las tendencias valen para todas las organizaciones. Hay que saber si encajan con el ADN y saber dar de lado a un movimiento que puede pervertir la imagen de una compañía”. Este trabajo es fundamental, aseguran las expertas, porque detectar una tendencia a tiempo puede inspirar a cualquier organización a crear nuevos productos, lanzar nuevas marcas, orientar campañas de comunicación, mejorar la experiencia en puntos de venta, o impactar en la logística, anticipándose y obteniendo una gran ventaja competitiva en el mercado. Es lo que marca la diferencia.

Detectar el cambio a tiempo mejora la venta, las campañas de comunicación y la estrategia

Es evidente que no todos los consumidores adoptan las novedades o innovaciones al mismo ritmo, ni desempeñan el mismo papel respecto a las tendencias. Del mismo modo que no todas las empresas las adoptan e implementan a la vez. Y esto lo saben los encargados de vigilar el mercado y animar a las compañías a dirigirse hacia uno u otro lado. La clave es conocer y examinar a los perfiles punteros y vanguardistas. “Hay ciertos sectores o grupos de personas que tienen un mayor conocimiento e información sobre todas las novedades, por lo que acceden a ellas antes que los demás”, señala Gárate. Así, las circunstancias personales y las distintas características y categorías de las empresas de moda influyen para estar más receptivos o no a las tendencias, y a ser más proclives o más adversos a innovar y arriesgar.

Tal y como explican en el citado informe, el sector de la moda puede beber de las ideas del teórico estadounidense Geoffrey Moore, quien se propuso descifrar los rasgos que definían a los distintos perfiles de consumidores en relación a la innovación en el ámbito de la tecnología, para responder con más firmeza a los cambios del mercado. De esta forma, se observan cinco grupos de consumidores según la actitud y el comportamiento que tienen ante los cambios: innovadores, primeros adoptantes, mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados. Estos mismos grupos podrían describir también los distintos perfiles en la industria de la moda respecto a la innovación, tanto consumidores como empresas. “El grupo de la mayoría es lo que en moda se conoce como mercado de masas, aquello a lo que aspiran las empresas del sector”, apuntan.

Siguiendo con la analogía, un producto es una novedad cuando solo ha sido adoptado por los innovadores. Es una tendencia cuando comienza a ser utilizado por los primeros adoptantes y, finalmente, se convierte en moda cuando consigue ser asimilada por la sociedad y llegar al mercado de masas. De la misma forma que hay productos o fenómenos que nunca logran pasar la barrera de los innovadores, y no acaban de calar en la mayoría de consumidores. Las expertas aconsejan seguir a perfiles minoritarios como los innovadores. “Es la clave para detectar los gustos, motivaciones y preferencias del consumidor de modo precoz, pudiendo utilizar esta información como ventaja competitiva. Los comportamientos de los innovadores son indicios de lo que ocurrirá más adelante en el mercado de masas, para bien o para mal, que es donde verdaderamente está el negocio para las empresas”, explican.

Diferencia por generaciones

Quienes se dedican a analizar las transformaciones en el mercado también deben estudiar los cambios generaciones a la hora de consumir. Y una prueba más de la existencia de esa moda líquida se encuentra en el salto abismal que hay entre dos generaciones que a priori no distan tanto una de otra, como son la generación milenial y la Z. El citado estudio ha identificado varias diferencias significativas. Los mileniales, por ejemplo, prefieren los canales de comunicación digitales, la compra online y son marquistas. Los Z, por el contrario, se decantan por la comunicación cara a cara, quieren ir comprar a la tienda y sentir y vivir la experiencia física y no buscan una marca en concreto. “En gran medida es lógico, porque unos han vivido la transformación digital y otros han nacido con ella. A unos les llama la atención y a los otros les parece incluso aburrida. Son aspectos que no son sorprendentes, pero que son relevantes para una empresa de moda”, prosigue Gárate.