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Interior del nuevo Starbucks de Shanghai. REUTERS

Starbucks abre en Shanghai su mayor cafetería del mundo

Firma un acuerdo con Alibaba para incluir actividades de realidad aumentada

La compañía ha puesto en el país asiático su foco de crecimiento

La estadounidense Starbucks refuerza su apuesta por China. La compañía abre hoy su mayor cafetería del mundo en Shanghai. El local tiene 2.700 metros cuadrados de superficie y está ubicado en West Nanjing.

Esta gran apertura obedece a una estrategia del grupo estadounidense por ganar peso en China, el mercado con mayor crecimiento para la empresa. Tal es así que el director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, apuntó ayer en la presentación del proyecto que prevé alcanzar los 10.000 restaurantes en el país asiático, igualando a EE UU. Actualmente tiene 3.000 locales, de los que más de 600 están en Shanghai.

De hecho, el grupo contempla que China se convierta en su primer mercado, quedando por encima de su país de origen. “China va camino de convertirse en mayor, más fuerte y más significativa de EE UU”, aseguró el directivo. Allí, la empresa ha sufrido cada vez más competencia de otros operadores, que han erosionado sus resultados.

Por contra, el gigante asiático tiene un atractivo cada vez mayor. Paralelamente al crecimiento de la clase media china, ha ido creándose una cultura cada vez mayor de consumo de café, que ha ido ganando terreno gracias al cambio de muchos clientes del té hacia esta bebida. Según los datos de Euromonitor, el segmento de cafeterías mueve en China en torno a los 3.500 millones de euros, de los que el 54,8% está en manos de Starbucks, por encima de otros rivales como el McCafé de McDonald’s o Costa Coffee.

Tal es la apuesta de Starbucks con el mercado asiático que la compañía estadounidense anunció este mismo año la mayor adquisición de su historia. La cadena pagó más de 1.000 millones para hacerse con el 100% de la joint venture que había creado para su expansión por el este del país. Paralelamente, cerró la cadena Teavana, por la que había pagado unos 400 millones hace cinco años. Dicha clausura llevaba consigo el recorte de 3.300 empleos, a los que anunció que ofrecería su recolocación en el crecimiento de la cadena Starbucks.

La flagship store, como se conoce en el comercio a los establecimientos de gran tamaño y emblemáticos, de Shanghai lleva consigo aparejada una estrategia de la compañía por ofrecer un servicio más “inmersivo”. Para ello, se ha asociado con el gigante de comercio electrónico Alibaba para crear experiencias de realidad aumentada. También incorpora medios de pago móvil, con gran penetración en China.

Además, organizará distintas actividades interactivas donde los clientes pueden entender, por ejemplo, cómo es el cultivo y el procesamiento de los granos de café con los que trabaja la compañía. Pero no solo en el café se centra este establecimiento, sino que Starbucks avanzará en su oferta de comida y de productos más gourmet. Todo ello bajo un techo decorado con 1.000 sellos chinos tradicionales grabados a mano en los que se narra la historia de la cadena hostelera y del café.

La competencia viene de los independientes

Rivales. El atractivo para las cafeterías multinacionales en China crece y marcas como la italiana Massimo Zanetti, propietaria de Segafredo, está en contactos con posibles socios locales para dirigir su expansión.

Independientes. Sin embargo, el alza del consumo de café ligado al mayor nivel adquisitivo de la clase media ha impulsado la aparición de miles de cafeterías independientes que están viviendo “tasas explosivas de crecimiento”, según Yu Limin, representante de Euromonitor en Shanghai.

También en casa. Otro riesgo para el plan de Starbucks es que el boom del consumo del café ha llegado también a los hogares, y cada vez más chinos optan por hacerse su propio café en casa.

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