Entrevista

Andrés Orejón: “La especialización es clave para los vehículos comerciales”

El presidente de Mercedes Benz Vans España aspira a que su compañía crezca por encima del mercado y ganar cuota con la renovación de sus gamas

Lanzan la nueva pickup a finales de año y tendrán una furgoneta eléctrica en 2018

Andrés Orejón, presidente de Mercedes Benz Vans España
Andrés Orejón, presidente de Mercedes Benz Vans España

No hace ni 12 meses que Daimler, la matriz alemana de Mercedes Benz, decidió reorganizar sus filiales fuera de Alemania, segregando la parte comercial e industrial de las divisiones de turismos, fabricación industrial y posventa. De este modo, en enero de este año, se crearon cuatro nuevas empresas independientes: Mercedes Benz España, que se encarga de la venta de turismos y todoterrenos así como es responsable de la producción industrial de la fábrica de Vitoria; Mercedes-Benz Vans España (furgonetas), Mercedes-Benz Trucks España (camiones) y Mercedes-Benz Parts Logistic Ibérica, para el negocio de recambios. La presidencia de Vans la asumió Andrés Orejón, antes director de la filial de furgonetas, con la vista puesta en la renovación total de la gama en tres años, aprovechar la buena marcha del mercado de vehículos comerciales en España para crecer y fidelizar a sus clientes con nuevos servicios.

¿Cómo puede beneficiar a su desempeño la reorganización de las filiales?

La razón del cambio es buscar una mayor orientación al cliente y una mayor especialización. El trabajo en una empresa como la nuestra, que intenta cubrir todo el espectro del mundo del automóvil, desde el utilitario urbano hasta el camión de alto tonelaje, es difícil porque los clientes son distintos y con diferentes necesidades. Hemos querido agrupar los perfiles, para ser más específicos. Esto parte de un proceso previo, como fue primero la separación de la posventa. Hay que especializarse para dar más valor añadido. Es clave para nuestro negocio.

¿Cómo evoluciona el mercado de vehículos comerciales en España?

Ha mejorado significativamente. A partir de segunda mitad de 2013, empezamos a ver recuperación, que en los dos primeros años ha estado marcada por el crecimiento de los segmentos más pequeños. Según se consolida este crecimiento, sube a los más grandes. Las expectativas del mercado de comerciales es muy positiva por el tema de reparto urbano y paquetería, que está en alza.

¿Ha aprovechado su compañía esta mejoría del mercado? ¿Cómo?

En 2016, vendimos unas 13.000 unidades, un 18% más que el año anterior. En el primer cuatrimestre de 2017, ya llevamos un incremento del 30%. Dentro de este crecimiento, hay una parte que es por la mejoría del mercado, donde nuestros automóviles están en el segmento más alto de calidad. Afortunadamente, antes de que empezara a crecer el mercado gracias al ecommerce, lanzamos Citan, una furgoneta en el segmento pequeño. Nos ha permitido subirnos a la ola del reparto urbano, ganando un 3% de cuota en un nicho donde no teníamos. En el segmento mediano, hemos ganado dos puntos de cuota de mercado gracias a la renovación de la Clase V y la Vito. Tenemos una cuota del 20%. En el segmento de Sprinter, que es más profesional, tenemos un 13% del mercado.

También hemos tenido más disponibilidad de producto. En 2016, la demanda era mayor que la capacidad de producción. A finales de 2016, la planta de Vitoria aumentó su producción y nos ha permitido incrementar nuestras entregas. No habíamos sido capaces de atender esta demanda.

¿Qué previsiones de crecimiento tienen?

Todas las gamas de vehículos comerciales e industriales de Mercedes Benz estarán renovadas para 2020. Tenemos previstos lanzamientos que amplíen nuestra gama y nuestroespectro de clientes, como aquellos que hacen uso profesional y familiar de sus vehículos. A final de este año, lanzamos el pickup, un modelo que se dirige a un segmento pequeño en España pero que en el que no estábamos y nos aportará flexibilidad en la gama. Nos va a ayudar a crecer.El año que viene, renovamos la gama de vehículos grandes Sprinter. En 2018 lanzamos también un vehículo eléctrico.

En los últimos años, nos ha sorprendido la velocidad con la que se han incrementado las ventas en el conjunto del mercado. Nuestra expectativa es que el mercado siga creciendo y estar preparados con todos los productos necesarios para aprovechar las oportunidades. Queremos crecer por encima de mercado y ganar cuota pero hasta que no lancemos los productos, es pronto para comunicar previsiones de cuotas.

Según la revista especializada La Tribuna de la Automoción, los concesionarios de Mercedes Benz obtuvieron una rentabilidad en 2016 del 2,67% sobre ventas. Es la tasa más alta del sector , que tenía una media de rentabilidad del 1,8% ese año. ¿En qué basan la mejora de las cifras?

No damos el dato concreto de rentabilidad, porque hay casos muy dispares en nuestra red, pero sí puedo decir que las cifras han mejorado y que los concesionarios ya están invirtiendo en la red. El aumento de gamas y de volúmenes de venta han sido claves para absorber los costes fijos y recuperar la ganancia de los puntos de venta.

El incremento del volumen de trabajo en posventa también ha sido muy relevante. Ha subido por el envejecimiento del parque y porque hemos cambiado nuestra estrategia de venta para intentar retener al cliente desde el inicio. Estamos firmando muchos acuerdos de servicio con mantenimiento, extensiones de garantía… más atractivos y que fidelicen a nuestros clientes a lo largo de la vida útil del vehículo. Esos dos elementos han sido claves para la mejora de la rentabilidad de los concesionarios.

¿Qué futuro estima para la electrificación en las furgonetas? ¿Tiene sentido?

Fuimos pioneros en este mercado porque tuvimos una Vito eléctrica hace años. Pero en aquel momento, el mercado no estaba maduro. La tecnología está disponible pero la electrificación tiene muchos factores. El reto es tener una batería con una autonomía y un confort que te permita dar un servicio que se espera de un vehículo de trabajo. En los trayectos urbanos, la autonomía ya no es el elemento fundamental y dentro de la ciudad, sí tiene sentido el vehículo eléctrico. En la medida en que las empresas de reparto se vayan dando cuenta, irán demandando este tipo de vehículos. Mercedes apuesta por la electrificación. El año que viene lanzaremos el primer vehículo pero yo estoy convencido de que llegará a todas las gamas.

¿Cuál es su apuesta en temas de conectividad?

Apostamos por la conectividad desde un punto de vista más amplio que el puramente personal o de entretenimiento. El salto que queremos dar en furgonetas es dotar a esta conectividad de una utilidad comercial. A finales de este año, lanzaremos una marca específica de servicios de conectividad y estamos preparando una plataforma para flotas para gestionar y optimizar el uso de los vehículos. Pretendemos es democratizar la gestión de flotas. Las grandes empresas ya tienen sus sistemas pero a veces el autónomo tiene varios vehículos y quiere sacarle el mayor partido. Servicios como la geolocalización, eficiencia de la conducción, gestión preventiva del mantenimiento y las averías… Todo esto tiene mucha utilidad para una pyme y nos sirve de argumento comercial.

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