Cómo frenar un bulo para no cargar con él para siempre

Conocer algunas claves ayuda a atajarlos Es posible anticiparse a los ataques más obvios

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Es el enésimo intento de McDonald’s por limpiar la imagen de su producto principal. La empresa estadounidense lleva enfrentándose al rumor de la mala calidad de su carne desde hace muchos años. Tantos como los que lleva intentando contrarrestar los efectos de estos bulos en el negocio. La última idea de la compañía ha sido lanzar una plataforma online con la que intentar paliar, quizá de una vez por todas, los efectos de la rumorología.

La idea de la organización es abrir durante los próximos meses las puertas de su cadena de producción a todos los consumidores, para que puedan formular todas las dudas que tengan en relación a la calidad y a los procesos de producción. Parece ser una buena estrategia, aplicable a todos los casos similares en los que un bulo se extiende a lo largo del tiempo. “Cuando esto ocurre hay que educar a la gente en cómo es la empresa y cómo son sus productos”, explica el director general de la agencia de publicidad Shackleton Buzz & Press, Elvis Santos. En este caso, si los consumidores cuestionan la calidad de la materia “es buena idea mostrar cómo se cumplen las normas, cuál es el origen de la carne, cómo funcionan las fábricas...”, añade.

Para conseguir llegar a este punto es necesario un trabajo previo, exhaustivo y constante, que asegure poder frenar un bulo a tiempo para que no ocurra lo que le ha sucedido a McDonald's, y que el rumor no coja fuerza y no se convierta en una bola de nieve. Para eso, “conviene tener establecido un sistema de monitorización y búsqueda activa con los que ver lo que se está diciendo sobre tu marca a tiempo real. De esta forma, ante cualquier conato de crisis, somos capaces de detectarla cuanto antes”, aconseja Santos. Sin embargo, matiza este experto, utilizar estas técnicas no significa responder a cualquier apunte negativo: “Hay que analizar los comentarios, ver de dónde vienen, la influencia de quienes los lanzan, sus razones... y a partir de ahí decidir si estamos hablando de una crisis o no”.

La pregunta obvia es: ¿qué se considera crisis? “En mi opinión, es una situación puntual o extendida que genera un volumen de quejas o críticas muy distinto al habitual, poniendo en riesgo el negocio”, explica el profesor del departamento de Dirección de Marketing de Esade Marc Cortés. Por eso, llegado el caso, “lo que se debe hacer es crear contenido que contrarreste todo lo que se está diciendo. No hay nada más peligroso en una de estas situaciones que ser reactivo en vez de proactivo”. De hecho, si una empresa no es capaz de solventar una tesitura como esta es que no ha utilizado correctamente las herramientas y técnicas disponibles. “Toda marca va a tener, tarde o temprano, que enfrentarse a una crisis. Por eso hay que tener a los departamentos correspondientes preparados para gestionarla en cualquier momento”, incide.

Esto significa a su vez contar con una definición corporativa de crisis, sobre todo para saber cuándo activar las alarmas y cuándo no: “Es imposible que todo el mundo hable bien de una marca, por eso hay que tener establecido cuándo nos enfrentamos a una verdadera crisis, porque si no, estaríamos respondiendo a las críticas y comentarios constantemente”, añade Cortés. En estas situaciones, hay que tener claro que una tesitura comprometida puede estar motivada tanto por comentarios reales como por otros falsos: “Una crisis puede venir por una mala praxis propia de la compañía o porque un público de interés lanza una serie de noticias falsas con la intención de crear un perjuicio”, recuerda el profesor de Marketing de la Facultad de Económicas de la Universidad de Navarra Pedro Mir. Así, si toca enfrentarse con una mentira, no hay que tener miedo a mostrar la realidad, con transparencia y contundencia. Si por el contrario los ataques vienen por un suceso real, “toca recurrir a las buenas prácticas, a pedir perdón, a compensar de alguna forma el daño y, sobre todo, mantener esto en el tiempo. La reputación va íntimamente ligada a la credibilidad”, apunta Mir.

La reputación va íntimamente ligada a la credibilidad

Pedro Mir

Otro punto importante es, una vez que la empresa ha definido la imagen que quiere proyectar en el mercado y la ha dado forma día a día, establecer un plan de contingencia. Esto significa, prosigue Jean Marc Colanesi, profesor de Estrategia de Marca de ESIC, “estudiar cuáles son los puntos más sensibles, aquellos que por nuestro sector de actividad o producto son candidatos a ser utilizados en un ataque”. Es decir, cualquier empresa sabe cuáles son los argumentos más lógicos y evidentes que por su propia idiosincracia y circunstancias va a recibir. En el caso de McDonald's y de cualquier empresa de alimentación, “lo más lógico es que los ataques o bulos se centren en la salud pública. En el caso de una empresa industrial, en el daño al medio ambiente”, ejemplifica Colanesi.

Por eso, cuando se construyen las bases de una marca, es indispensable saber contra qué se lucha. Además, a la hora de generar contenido que ayude a fortalecer la imagen corporativa, otro detalle a tener en cuenta es no tocar todos los frentes posibles. “Lo óptimo es construir marca en torno a tres, cuatro, cinco temas principales. No hay que limitar la cifra, pero cuantos más aspectos intentas tocar, más difícil es que el consumidor te posicione como sujeto relevante en ellos”, recomienda Marc Cortés. Lo que es obvio, recuerda Elvis Santos, es que “nada comunica más que los hechos”, y que si una organización no consigue apagar una mentira es que no ha sabido utilizar las herramientas. “Si un bulo no desaparece, es que no se ha conseguido comunicar bien”, resume Jean Marc Colanesi.

Lecciones recientes de dos empresas

Las compañías Heineken y United Airlines resolvieron sus situaciones, totalmente diferentes entre sí, de forma correcta.

Heineken. El mes pasado circuló por las redes sociales un vídeo que se hizo viral, y en el que se veía a varias palomas que reposaban en la planta de una supuesta fábrica de cerveza del grupo Heineken, en Sevilla. Una de las máquinas de la factoría, en la que estaban las aves, comenzaba a funcionar, absorbiendo a las palomas entre la cebada que más tarde se utilizaría. “La marca reaccionó rápidamente demostrando la falsedad del bulo y apagó el fuego”, cuenta Elvis Santos.

United Airlines. El vídeo, también viral, del pasajero de la compañía echado a golpes de un avión es innegable. “Todos lo vimos”, recuerda el experto. Sin embargo, la firma, una vez que las imágenes eran imparables, lo hizo bien, “explicando que era algo que no había pasado antes, que no iba a volver a suceder, pidiendo perdón y recordando que no se puede tratar así a ningún cliente”.