El marketing digital no acaba de arrancar
Los responsables de esta área creen que las empresas todavía tienen que mejorar
El 72% de los empresarios cree que el marketing es importante o muy importante en el desarrollo de la compañía. Pero solo el 11% dice tener planes detallados sobre cómo enfocar su estrategia de marketing digital. Estas dos cifras constatan que existe una brecha en la transformación digital. Hacer una fotografía del proceso, saber cómo está exactamente la situación, es el objetivo del informe Í3D. Desafíos Digitales del Director de Marketing, elaborado por la Asociación de Marketing España, la consultora de comunicación Evercom y la compañía de investigación de mercados GFK.
Se ha completado solo el 40% de la transformación digital
Una de las novedades del informe presentado por GFK, Evercom y la Asociación de Marketing España es lo que sus autores llaman el “índice de los desafíos digitales”.
En su elaboración se han tenido en cuenta cuatro parámetros: el número de herramientas digitales que utilizan las empresas, la inversión en marketing digital, las expectativas que genera esta nueva disciplina y la actitud de los directores de marketing frente al desafío digital.
La media de los resultados de cada una de estas categorías arroja una cifra: 40,3%. “Eso evidencia que todavía queda mucho que mejorar. Debemos recorrer un 60% para llegar al final”, señaló Alberte Santos, consejero delegado de Evercom, durante el acto de presentación del trabajo.
“La transformación digital no está suficientemente impulsada por la alta dirección de las empresas”, abundó. Según los datos del informe, solo uno de cada tres consejeros delegados está implicado en el proceso y casi cinco de cada diez le pone restricciones, al no considerarlo prioritario para la estrategia de la compañía.
Por otra parte, el 12% de los encuestados considera que su política de marketing debe centrarse en el producto, mientras que el 31% cree que se tiene que focalizar en el producto y el 58% que debe haber una simbiosis entre ambas cuestiones.
En lo que coinciden dos terceras partes es en que el marketing digital permite mejorar la captación y retención de clientes.
Las conclusiones revelan que hay mucho que mejorar. Solo uno de cada diez directores de marketing considera que su empresa dedica los suficientes recursos a su estrategia digital. También se determina que existe una brecha digital del 13%. Esta cifra se ha confeccionado con las respuestas a las preguntas hechas a responsables de marketing sobre cuánto piensan que debería pesar la inversión en herramientas digitales y a cuánto asciende en realidad la cifra. Así, mientras que los ejecutivos opinan que debería suponer un 50,5% de su presupuesto total, destinándose el resto de recursos a los medios tradicionales, a día de hoy el desembolso en nuevas técnicas solo alcanza el 37,8%.
Las propias compañías todavía no están implicadas al 100% en dar el salto de paradigma que requieren los nuevos tiempos. “Si no lo hace usted a tiempo, lo hará su competencia”, advirtió a la audiencia Alberte Santos, consejero delegado de Evercom, durante la presentación del estudio.
De acuerdo con los datos recopilados por el estudio, elaborado en base a 139 entrevistas a directores de marketing (la mayoría de ellos de compañías de más de 500 trabajadores), solo uno de cada tres responsables de este área opina que el comité de dirección de su empresa está muy implicado con la estrategia digital.
Y siete de cada 10 cree que no se están aprovechando todas las posibilidades y herramientas que ofrece la transformación digital. Por este último término se entiende “un proceso de gestión que orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las capacidades de una organización para canalizar la disrupción creada por la economía digital, desarrollar canales y capitalizar la nueva experiencia del cliente”, reza el estudio.
“El nuevo consumidor está más empoderado que nunca gracias a las nuevas tecnologías. Está conectado, es prescriptor y está muy informado”, resumió Javier Gómez, director de estudios sobre marca y experiencia de cliente de GFK. La explosión de puntos de contacto desde los que acceder al usuario, así como las posibilidades que ofrece el Big Data, abren al marketing demasiadas posibilidades como para no aprovecharlas.
El informe asegura también, al hilo de las respuestas de los entrevistaos, que el presupuesto en marketing digital aumentará en torno a un 10% de media en 2016. Este sería, según el estudio Í3D, el retrato robot del marketing digital en España.
- Brecha digital
Solo el 11% de los directores de marketing cree que su compañía invierte en herramientas digitales más de lo que considera ideal. Más del 86% de estos ejecutivos considera que el nivel de transformación de su empresa es normal, alto o muy alto. Una proporción similar de directivos asegura que son los departamentos de marketing los que lideran esta transformación. “Nos llama la atención que el área de comunicación no participe tanto en el proceso. Lo ideal sería que se coordinasen para elaborar la estrategia, pero a menudo no se tienden puentes para que ello suceda”, apuntó Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España durante la presentación del informe.
Las áreas de presidencia y los departamentos de digital son, además de la de comunicación, las que más colaboran en la tarea.
- Liderazgo
El 89% de los directores de marketing considera que los recursos dedicados por su empresa a la estrategia digital son insuficientes. Aunque el dato que más preocupa a los autores del documento es que solo el 19% de ellos declara que no le cuesta estar al día en materia de innovaciones y herramientas de marketing digital.
Con todo, se está percibiendo un cambio de tendencia. “Si hace dos años los directores de marketing confesaban ciertas dudas acerca de su relación con el proceso de digitalización de las compañías, nuestro estudio nos muestra que hoy no solo están seguros e interesados en ello, sino que lo consideran algo retador que lo afrontan con ilusión”, subraya Gómez.
- Herramientas
La aplicación de las últimas tecnologías en mercadotecnia es escasa. Las herramientas que todo el mundo emplea son las llamadas tradicionales: página web, newsletter y comercio electrónico. El 95% dice recurrir también al business intelligence (bases de datos de clientes, Big Data, almacenamiento en la nube). Las redes sociales, el posicionamiento en los buscadores y la publicidad online también están extendidos.
No sucede lo mismo con las apps y las nuevas herramientas, como la realidad aumentada, el internet de las cosas o los programas de innovación interna puestos en marcha en las propias empresas. Solo un 32% de los encuestados asegura recurrir a estas técnicas. Aunque tan importante es conocer estas herramientas como hacer un uso adecuado de ellas. “No hay nada peor que saturar el móvil del consumidor”, destacó Santos.
- Sectores
El nivel de desarrollo del marketing digital no es similar en todos los sectores. “Cuanto más cerca esté la compañía del consumidor final, más rápida debe ser la transformación digital”, destacó Aguilar. “El sector salud ha estado hasta ahora centrado en el médico, y por eso le queda tanto por desarrollarse. La venta de billetes de avión, en cambio, le saca mucha ventaja”.
El sector que más adelantados tiene los deberes es el de las tecnologías de la comunicación. Le sigue el de transportes y turismo, los seguros, la energía, la banca y el gran consumo. A la cola quedan las consultoras, la distribución y, en última posición, la salud.
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