Germade: “El lujo tiene que huir del exceso de logos y diamantes”
El director creativo de Move Design ha recibido varios premios de diseño internacionales
Tras más de 25 años en el sector, define los elementos mas importantes del diseño como la capacidad de provocar cambios y de crear conexiones emocionales entre las empresas y sus consumidores. Ignacio Germade (Málaga, 1967), director creativo de Move Design, ha sido responsable de diseño en firmas multinacionales como Motorola, Sapient o Ideo, y ha creado soluciones globales para clientes como Xerox, Polaroid, Fila, Hasselblad, IBM o Vertu, estos últimos, los teléfonos móviles más caros del mundo. Atiende a CincoDías por teléfono desde Londres, donde reside desde hace más de 20 años.
Pregunta. ¿Qué le aportó trabajar en Vertu?
Respuesta. Me llamaron para estar en el momento en el que Nokia vendió la marca, hace cinco años. Ya no estábamos tan atados y podíamos innovar. Decidimos afrontar un par de retos que había en la industria: el tecnológico, para seguir siendo competitivos, y el de diseño, para responder a los cambios del mercado chino, el que más dinero mueve, que se estaba acercado cada vez más a los cánones europeos. Fue un momento en el que comprendimos que había que huir de las referencias del lujo asiático y centrarnos más en el diseño europeo.
P. ¿En qué ha cambiado el mercado asiático?
R. Es la región principal de consumo de lujo y ha madurado en los últimos años. Buscan las tendencias europeas, a sus empresas y a su credibilidad. Hoy, para crear un producto que funcione bien en estos países, tiene que tener los cánones del Viejo Continente. Si elaboras uno con rasgos asiáticos lo van a rechazar.
P. ¿Cuáles son esos rasgos?
R. El exceso y exuberancia de elementos brillantes o logos, por ejemplo. Poner diamantes a los productos para hacerlos más caros es absurdo. Es lo que nos ocurrió en el caso de Vertu. El mejor teléfono del mundo no podía estar recubierto de perlas. Eso sí, cuando posicionas una marca como un lujo más sutil y contemporáneo, tienes que rodearte bien y contar con la colaboración de toda la compañía. Vertu tenía acuerdos con Ferrari; nosotros los cerramos y nos asociamos con Bentley, una firma british, más cercana a lo que buscábamos. También pusimos énfasis en el acabado, añadiendo a cada teléfono la grabación handmade in England. Son pequeños detalles que marcan la diferencia.
En las buenas empresas, el departamento creativo trabaja directamente para el jefe absoluto”
P. También es dar un vuelco a la estrategia de la compañía. ¿Está ganando peso su gremio en las organizaciones?
R. Ha habido un cambio muy grande y necesario en los últimos años. Cuando yo empecé a en el sector, el equipo de diseño trabajaba para el jefe de investigación y desarrollo. Después pasó a trabajar para el de marketing. Y ahora, comienza a hacerlo para el consejero delegado. En las buenas empresas, el departamento creativo trabaja directamente para el jefe absoluto.
P. ¿Por qué esto no cala aún en todas las compañías?
R. Porque muchas aún no se han dado cuenta de que es una herramienta para crear marca. En el mundo de los emprendedores es, sin embargo, algo que está más claro. Inmediatamente, las startups buscan un jefe de diseño, porque han comprendido que en la experiencia al utilizar una app o servicio la creatividad tiene muchísima fuerza. Todo se basa en crear marca, y para ello se necesita diferenciación y tener una personalidad muy definida como empresa, que se palpe y se sienta en todos los puntos de contacto entre el cliente y la compañía. Y esa personalidad hay que diseñarla, no surge por sí misma.
P. ¿Cómo se crea esa personalidad?
R. Entendiendo la esencia de la marca y ejecutándola a la perfección. Por ejemplo, impulsando lo que llamamos tensión creativa. Cuando la alta dirección tiene claro el proceso de cambio, cuando existe esa obsesión, los equipos y departamentos se empujan entre sí para conseguir un resultado mucho mejor. A través de esa confrontación positiva se logran muchas cosas. Es lo que nos ocurrió con las cámaras de fotos Hasselblad. El modelo X1D nos llevó un año y medio de trabajo, exprimiendo al fondo cada detalle, y cuando salió a la venta, en una semana se vendieron todos los prototipos que se habían previsto para un año.
P. Lleva trabajando muchos años en Londres y conoce el sector a la perfección. ¿Cómo afectará el brexit a una industria tan global como la creativa?
R. En Reino Unido, el creativo es un sector muy fuerte. Cerca del 97% de él estaba en contra del brexit. Pero hay que entender la diferencia entre tener únicamente talento creativo y contar con una industria con peso, fuerte, sólida. Este último es el caso de Reino Unido. En Inglaterra, uno de cada siete empleos es, de una u otra forma, parte del sector creativo, está vinculado a él. Por eso, creo que la salida de la UE no va a cambiar la situación en esta materia. Reino Unido entiende que el mundo de la moda y el diseño es tan importante que lo va a seguir impulsando.
P. ¿Hay gran diferencia con España?
R. España tiene un gran talento. De hecho, muchos de sus profesionales están aquí trabajando, y cada vez vienen con más ganas y fuerza, sin complejos. El problema es que en España hay muchas organizaciones que no entienden todavía el valor del diseño, y lo tratan como un gasto en vez de como una inversión. Creo que la razón por la que muchos diseñadores y creativos trabajan fuera de España es por la falta de oportunidades.
