A fondo

Las empresas activistas toman la palabra

La llegada de Trump lleva a una batalla de boicots cruzados entre fieles y críticos

Ivanka Trump
Cartel de apoyo a Ivanka Trump en redes sociales frente a Nordstrom.

Agolpe de decreto o de tuit, Donald Trump está abriendo una brecha cada vez mayor entre su Administración y algunas de las mayores compañías de EE UU. Éstas se están viendo en cierta medida obligadas a tomar partido entre favorables y detractores de algunas de estas medidas, como el veto migratorio. No es común que las empresas se signifiquen políticamente pero la importante polarización del país está llevando a las corporaciones a significarse. Sin embargo, es difícil conocer si toman partido por la presión social, o por la convicción de sus directivos.

La última en verse impactada por la polarización fue la semana pasada Nordstrom, tras anunciar que dejaba de vender la marca de ropa de Ivanka Trump. Su padre publicó un tuit cargando contra el grupo de distribución. A ello siguió el mensaje de una consejera del presidente pidiendo en una entrevista desde la Casa Blanca que la gente comprara ropa de dicha marca y boicoteara a Nordstrom, petición que se hizo viral en Twitter a través de la etiqueta #BuyIvanka.

Nordstrom ligó su decisión a la caída de ventas, pero a pocos medios estadounidenses se les escapó que semanas antes había sido víctima, junto a Macy’s o Bloomingdale, de la campaña #GrabYourWallet, que llamaba al boicot desde el otro lado, a las empresas que vendían prendas de las marcas de Ivanka o Donald Trump, en protesta contra las medidas migratorias del presidente. Esta iniciativa se convirtió en página web, donde se llama a protestar y boicotear a casi 70 grandes compañías, como Walmart, New Balance o Trident.

Así, el grupo de distribución pareció preferir el boicot de los seguidores de Trump que el de sus detractores. Algo similar le ocurrió a Uber, tras ser acusado su consejero delegado de aliado del nuevo presidente, llegando a perder miles de usuarios que borraron su aplicación en la campaña #deleteUber. Tras ello, su primer ejecutivo ha dejado el consejo en el que iba a participar.

Por tanto, las grandes compañías de EE UU se están dividiendo en las últimas semanas en dos grupos: las que se oponen a Trump, y son atacadas por sus seguidores, y las que o no se han pronunciado públicamente o están más cercanas al presidente, que son criticadas por sus detractores.

Pero, ¿toman las empresas partido por el temor a la respuesta popular o por conciencia política? Se desconoce cuál es la verdadera motivación. Aunque no se sabe cómo y cuánto pueden afectar al negocio estas llamadas al boicot, parece claro que las empresas querrán evitar imágenes como la sufrida por New Balance, que justo después de las elecciones presidenciales tras haber mostrado cercanía a la política de Trump respecto a la ruptura de acuerdos comerciales con otros países, vio cómo muchos usuarios en redes sociales quemaban sus zapatillas.

Sin embargo, a otras empresas, especialmente las tecnológicas, medidas como el veto migratorio les toca muy de cerca. No en vano, muchos de sus fundadores y de sus ingenieros son inmigrantes o descendientes de extranjeros. Quizá por ello, han sido las más significadas y beligerantes contra la medida de Trump, paralizada por la Justicia, de impedir la entrada a ciudadanos de siete países de mayoría musulmana.

Son las que han encabezado una acción legal contra el presidente presentada la semana pasada. A ella se unieron en un primer momento 97 empresas, entre las que se encuentran Apple, Google, Facebook, Netflix o Amazon. Posteriormente se unieron otra treintena, hasta las 127. El escrito, presentado ante un juzgado de San Francisco (California), aseguraba que la medida “perjudica la capacidad de atraer talento, eleva los costes asociados a las empresas y hace difícil competir internacionalmente”.

El activismo ha llegado a la todopoderosa Super Bowl. La final del campeonato de fútbol americano es uno de los mayores eventos televisivos de EE UU y reunió la pasada semana a 111 millones de espectadores que vieron cómo algunas marcas aprovechaban el espacio de publicidad para alzar su voz contra la medida antiinmigración de Trump. Fue el caso de Coca-Cola o de Budweiser, que en su spot celebraba que el fundador fuera un extranjero llegado a EE UU. La respuesta no se hizo esperar y pronto apareció en redes sociales la etiqueta #boycottBudweiser.

En esta batalla entre Trump y las empresas, el presidente de EE UU ha incurrido en situaciones que confrontan con la ética política. El uso de su cuenta personal de Twitter para señalar por ejemplo a Nordstrom asegurando que tuvo “un trato injusto” con su hija se agravó cuando desde la cuenta oficial de la presidencia de EE UU, @POTUS, retuiteó el mensaje.

A las críticas por esta intervención se han sucedido las protestas por las palabras de sus colaboradores, como la asesora Kellyanne Conway o el portavoz, Sean Spicer, quien sugirió que el grupo de distribución estaba incurriendo en una traición deliberada “con un ataque directo a las políticas del presidente”. Algunos observadores independientes señalaron la semana pasada que esto fue “lo nunca visto”, al usar las instituciones del Estado por sus propios intereses empresariales. Paradójicamente, la presión gubernamental contra Nordstrom se tradujo en una subida en Bolsa.

Parece lógico que las empresas defiendan de manera clara sus intereses frente a políticas gubernamentales que pueden dañar su negocio. Sin embargo, del mismo modo, no deben olvidar que Trump accedió a la presidencia con el apoyo de más de 46 millones de votantes que ahora pueden sentirse atacados con el activismo de algunas de estas compañías, lo que podría provocar que se distanciaran de sus marcas.

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