Más colaboración para que el turismo de compras despegue
Las empresas piden más impulso a las Administraciones en promoción exterior
Menos cifras récord de llegada de visitantes extranjeros y mayor énfasis y chequera a la hora de atraer al turista con mayor capacidad de gasto desde sus mercados de origen. Representantes de grandes empresas como El Corte Inglés, Iberia o CaixaBank se dieron cita ayer para analizar el potencial y las tareas pendientes que tiene España para atraer al viajero de shopping.
“Mientras que España concentra el 21% de las pernoctaciones en la Unión Europea, el gasto representa el 4%”, aseguró el presidente del Corte Inglés, Dimas Gimeno, en la segunda edición del Summit Shopping Tourism & Economy. Un porcentaje que se eleva hasta el 20% en el caso de Francia, según recordó el ejecutivo, que instó a un cambio en el modo de medir el turismo: “calidad” en vez de “cantidad”.
Entre las recetas que se pusieron sobre la mesa para elevar ese gasto por viajero, Andrés Pan de Soraluce, presidente de OHLDesarrollos –propietario del complejo Canalejas en el que se instalará el primer Four Seasons de España–, comentó la necesidad de elevar la oferta de hoteles de gran lujo en ciudades como Madrid. “No habitaciones de cinco estrellas, sino habitaciones que merecen la pena como destino”, apuntó.
Gimeno reclamó un incremento en la colaboración público-privada en la promoción del turismo de calidad, puesto que París o Londres “ya lo están haciendo”. El directivo aseguró que es una oportunidad para aumentar el gasto por viajero, dado que no es “excluyente” con otras modalidades de viaje y puso en el epicentro de su mensaje al turista de países emergentes y en especial al chino.
Cómo elevar el gasto por viajero
China y los mercados emergentes se han convertido en El Dorado para elevar el gasto por turista que recibe España. Un Dorado lejano y que cuenta con competidores como París, Londres o Roma. “En China falta conocimiento del destino España”, explicó Jennifer Zhang, representante en España de la agencia de viajes online Ctrip y consejera delegada de AsialinkSpain & China, que insistió en la necesidad de promocionar en origen de los viajeros y se mostró confiada de que en un futuro España logre alcanzar las cifras de visitantes chinos de Italia (un millón al año) o Francia (dos millones).
Uno de los acicates para el impulso del turismo de compras en Madrid ha sido la llegada de la marca hotelera Four Seasons al complejo Canalejas. Andrés Pan de Soraluce, presidente de OHL Desarrollos aseguró que la ciudad debería incrementar por tres el número de habitaciones de gran lujo, así como elevar la tarifa hotelera, que “está entre tres y cuatro veces por debajo de la de Londres o París”. Unas recetas con las que, según sus cálculos, el impacto del turismo de compras en la capital se incrementaría un 14%.
Por lo pronto, la llegada de Four Seasons se ha visto acompañada por una fuerte revalorización del metro cuadrado en la zona colindante de Madrid y el cierre de más de 45 compras de inmuebles próximos.
China se ha convertido en los últimos años en el mercado emisor más ansiado por los empresarios por su elevada capacidad de gasto. Con todo, España aún juega un papel insignificante. Solo el 0,33% de los turistas chinos optaron por viajar a España, de los 120 millones de viajeros que tiene el país cada año –de los que 80 millones optan por destinos asiáticos–.
Un mercado que la vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáenz de Santamaría, tildó de “mina” y para el que Iberia ya “ha hecho los deberes”, según su presidente, Luis Gallego, que recordó que la aerolínea ha entrado este año con conexiones a Shanghai y Tokio. Rutas que, según cálculos de Global Blue, generarán un impacto anual de 80 y 30 millones respectivamente. Un impulso que Gallego advirtió de insuficiente para convertir en Madrid en “el destino de compras que nos gustaría” y para lo que reclamó un impulso en infraestructuras clave como la conexión entre la terminal 4 de Barajas con el AVE.
Desde la Administración, la vicepresidenta del Gobierno defendió el compromiso del Ejecutivo con el turismo de más alta calidad y puso como ejemplo la implantación de la devolución telemática del IVA en las aduanas. Este es uno de los retos que el presidente del Consejo Mundial de Turismo, David Scowsill, pidió que afrontasen para impulsar este tipo de viajes. La colaboración entre las distintas administraciones públicas y las empresas se reflejó en el encuentro de ayer como una necesidad imprescindible para mejorar el posicionamiento de España en este sector.
“Ni lo público ni lo privado pueden luchar solos”, aseguró Javier Fernández Andrino, director de marketing Internacional de El Corte Inglés, el gigante de la distribución en España que en los últimos cuatro años ha cuadriplicado la inversión en promoción exterior y que el pasado recibió la visita de más de 20 millones de turistas.
“Los españoles tenemos que sacudirnos los reinos de taifas”, destacó Carlos Chaguaceda, director general de Turismo de la Comunidad de Madrid, que aseveró que “todo lo que se haga en promoción es poco, pero no siempre tiene que hacerse con dinero. Hay que hacerlo con inteligencia”. Desde Madrid y Barcelona, sus representantes avanzaron, sin concretar, que trabajan de forma conjunta en ciertos aspectos de promoción turística. Jaume Collboni, segundo teniente de alcalde de la ciudad Condal, criticó que las ciudades tengan la “toda la presión” por impulsar la promoción turística, mientras que, afirmó, “tenemos pocos instrumentos de competencia, fiscales y capacidad legal”. Frente a esto, David Rico, director de Turismo de CaixaBank defendió que “el Gobierno tiene bastantes problemas por sí solo y deben ser las ciudades las que se encarguen de tener una visión estratégica y de largo plazo”.
En opinión de Jordi Hereu, exalcalde de Barcelona, también las empresas deben tener un papel relevante. “Necesitamos que las ciudades y los operadores establezcan un diálogo y unas estrategias conjuntas para impulsar este negocio”. Una tarea conjunta para la que Estefanía Berasategui, directora de la consultora Deifont, reclamó “mayor comunicación y diálogo entre promotores, inversores e instituciones para innovar de cara al viajero” y comentó la relevancia “de la marca ciudad a nivel internacional”, algo en lo que según comentó se ha avanzado gracias a los equipos de fútbol.
