¿El rostro, la piel y la mirada dicen más que una encuesta?
El neuromarketing se abre camino en los estudios de mercado
El cuerpo nos delata. Aunque no queramos dar pista alguna de lo que sentimos al ser expuestos a alguna situación (o producto), hay momentos en los que el corazón se acelera sin que lo podamos controlar. En otras, la piel suda más de lo debido. La respiración también tiene cambios de ritmo mesurables. La vista, por su parte, recorre los espacios y objetos empezando por lo que más nos llama la atención y acabando por lo que consideramos menos relevante. Y, por si fuera poco, la actividad neuronal es distinta cuando nos aburrimos, prestamos atención o retenemos la información.
El proceso de compra
El marketing se ha enfocado siempre como un acto de persuasión: se creía que la compra se derivaba de una reflexión. Hoy se ve el proceso al revés: hay que emocionar, porque el sentimiento conduce a la compra. De ahí la importancia de conocer el feeling que causan los productos.
La tecnología ya es capaz de medir todas estas respuestas físicas a los estímulos que recibimos. De este cóctel de medidores se sirve el neuromarketing, una disciplina cada vez más utilizada en los estudios de mercado por las grandes cadenas de distribución. “Las entrevistas que hacemos a consumidores aportan buena información, pero por esa vía nunca podremos capturar el sentimiento que despierta el producto en el encuestado”, observa Francisco Bernabé, director de medición y análisis de medios en Nielsen Iberia. “Lo que nos aportan las neurociencias es la posibilidad de saber si realmente estamos llegando al consumidor”, espeta.
La consultora estadounidense ha invertido decenas de millones de euros para desarrollar lo que parece un casco o diadema con una especie de batería del tamaño de un paquete de tabaco. Se trata de un casco con 32 sensores capaz de realizar electroencefalogramas (EEG, en sus siglas inglesas). Al ser inalámbrico, no necesitar geles y ser ligero, resulta poco invasivo para el usuario. Un equipo de neurocientíficos se ocupa de traducir los impulsos eléctricos que registra el aparato en tres magnitudes clave para los marketinianos: nivel de atención prestado al estímulo analizado, esfuerzo realizado para memorizarlo y vinculación emocional al mismo.
Jordi Crespo, socio director de la consultora Hamilton Intelligence y profesor de la Universidad de Barcelona, no ve tan clara la efectividad de estos aparatos. Su compañía abrazó hace un lustro el neuromarketing como la disciplina revelación para los estudios de mercado, pero su opinión sobre la misma ha cambiado con el paso del tiempo. “La técnica no ha evolucionado tan rápido como demandaba el mercado. La neurociencia dice que solo se ha descubierto cómo funciona un 1% del cerebro. Teniendo en cuenta que más del 50% de los impulsos que se registran en un electroencefalograma es ruido, es decir, no sirve, los datos que te quedan al final no son suficientes para realizar un análisis fiable”, opina. Sigue usando el neuromarketing en sus estudios de mercado, pero de forma testimonial.
La apuesta de Nielsen por esta disciplina es fuerte. Bernabé asegura que un producto “que toque le fibra sensible del consumidor” puede vender hasta un 23% más que los que no llegan a emocionar. Y eso se puede calibrar con la tecnología disponible. “La correlación entre las métricas obtenidas por el neuromarketing y el retorno de inversión es de más del 80%, indica.
El casco o diadema EEG se combina con unas gafas especiales de eyetracking, con las que se puede saber dónde está mirando el sujeto y qué escucha. De esta guisa, el voluntario es expuesto a anuncios de televisión o a otras formas de publicidad, como carteles o impresa, para comprobar su efectividad. También hay compañías que usan esta tecnología para hacer que los sujetos se paseen por los lineales de la tienda y comprobar si la disposición de los productos causa en el público la reacción esperada. En esos casos se suele añadir otro indicador más, los mapas de calor, para ver dónde pasa más tiempo el cliente. “En España tenemos como cliente entre cinco y diez multinacionales del mundo de la distribución usando esta tecnología”, explicó Bernabé durante la presentación de la neurodiadema.
El 90% de la actividad cerebral son automatismos, como por ejemplo atarse los zapatos o cortar un filete. Solo el 10% de lo que pensamos contiene reflexiones. “Por eso es importante saber qué respuesta reflejo sugiere, por ejemplo, un anuncio de televisión”, abunda Bernabé. Su equipo ha empleado esta técnica para depurar spots publicitarios, eliminando las partes en las que el espectador disminuía su atención o perdía el hilo. Asegura que el resultado ha sido anuncios “más efectivos”.
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