Conocer al cliente para entender la comunicación

Para aprovechar el potencial de comunicación debemos enfocarnos en comprender el entramado que rodea al consumidor en su relación con la marca

Llevamos tiempo hablando de un consumidor cada vez más poderoso y que utiliza ese poder para controlar las marcas, pero no estoy tan seguro de que el consumidor quiera dominar nada. Quizá simplemente la tecnología ha cambiado su forma de relacionarse con todo lo que le gusta y esto le ha situado en un punto algo diferente al que ha ocupado durante muchos años.

Si observamos su actividad podemos comprobar que dedica su tiempo a entretenerse, a informarse, a compartir y, en ocasiones, hasta a comprar. Nada nuevo. La principal diferencia es que ahora, en gran medida, lo hace a través de medios conectados.

En este sentido, los gestores de marca tienen una enorme responsabilidad en el difícil equilibrio entre considerar el gran potencial de la participación del consumidor en el diseño y desarrollo de la comunicación y el peligro de ceder su responsabilidad sobre la orientación de la misma.

Esa actitud on demand que ha caracterizado la última década está alcanzando un nivel mayor de desarrollo y condiciona cada vez más a productos y servicios de diferentes naturalezas. En definitiva, un consumidor hambriento e impaciente que espera esa conexión potenciada por la tecnología aplicada a cualquier aspecto de su vida.

Esa expectativa, y no el supuesto interés del consumidor por ejercer poder sobre las marcas, es lo que en verdad representa una gran presión o responsabilidad para las empresas hoy en día.

Las firmas pueden actualmente estar presentes en un medio que, por encima de otros y como nunca lo habíamos visto hasta ahora, forma parte de sus intereses, de sus hábitos y de sus vidas. Un ejemplo de esta realidad podría ser el siguiente: recibo un enlace que nos envía un amigo por Whatsapp, este me lleva a YouTube, donde vemos un vídeo de un individuo que fabrica bicicletas a medida. Exploro el canal de YouTube de la marca de los cuadros de bicicleta que suele emplear, pincho en el enlace que me dirige a su página web y me envío la fotografía de una bici a mi correo electrónico para esta noche dedicarle un rato a leer las principales características y el precio.

"Los planes de medios han evolucionado hacia sistemas de comunicación. Han pasado de lo lineal al entramado"

Vivimos una época de enormes posibilidades donde esa conexión ya no es solo del consumidor con los medios, sino también de los medios entre sí.

Para aprovechar al máximo ese potencial de comunicación, debemos enfocarnos en entender el entramado que rodea al consumidor en su contacto y relación con la marca. Hoy en día esa conexión se produce a través de los medios de comunicación y las redes sociales.

El primer paso entonces será visualizar los distintos elementos, los hábitos, los comportamientos y las conexiones que conforman ese entramado.

La aplicación al mundo de la comunicación de este proceso, denominado system thinking, aporta modelos y herramientas de diagnóstico muy útiles para las marcas. Miles de experimentos y una extensa bibliografía sobre el behaviour change (teoría del comportamiento) nos han ayudado a describir cómo se configura el comportamiento humano colectivo a partir de lo que sucede alrededor del individuo.

Cada acción y comportamiento individual está condicionado de alguna forma por el sistema en el que el individuo se encuentra, por lo que únicamente a partir de un buen diagnóstico de ese entramado seremos capaces de orientar la comunicación de la marca y dotarla de la capacidad no solo para distribuir el contenido, sino también para influir en el cambio del comportamiento del consumidor.

Así, los planes de medios han evolucionado hacia sistemas de comunicación. Han pasado de lo lineal al entramado. De lo que eran actuaciones más o menos coordinadas hemos pasado a sistemas de elementos dispuestos, considerando los flujos entre medios para aprovechar las sinergías entre ellos y así influir sobre el consumidor. En la actualidad, los puntos de entrada al sistema suelen ser conectados y son la chispa que desencadena todos los procesos de consumo de contenido, búsqueda de información o compra.

En definitiva, en un mundo conectado ya no es suficiente con optimizar canales como silos independientes; la diversidad de las conexiones con el consumidor y la creciente importancia del contenido obligan a los anunciantes y a las agencias a hacerse preguntas algo diferentes a la hora de establecer la comunicación de la marca. ¿Cuál es el comportamiento del consumidor sobre el que necesitamos actuar? ¿Cómo es y qué elementos componen el sistema actual en torno a la firma en esta categoría? ¿Cómo está funcionando la combinación de contenido y conexiones para contribuir al outcome del sistema? ¿Cómo vamos a medir el funcionamiento de los diferentes elementos y en qué términos vamos a definir el éxito del sistema de comunicación diseñado?

Inspirado en los principios del system thinking, y en torno a las preguntas mencionadas, las agencias de medios deben trabajar hoy para dar respuesta a las nuevas cuestiones que se plantean. En ello estamos.

 Adolfo Fernández es director de servicios al cliente de consolidación y potenciación de MediaCom.