Director general de DS para España y Portugal

Olivier Quilichini: “Los clientes buscan en el lujo exclusividad”

Desde Madrid, dirige el mercado ibérico de la marca más joven del grupo francés PSA: DS

Fue creada en 2010 y en 2014 se desligó de Citroën para emprender un nuevo camino en el sector del lujo

Olivier Quilichini, director general de DS para España y Portugal
Olivier Quilichini, director general de DS para España y Portugal

Estudió ingeniería aeronáutica, aunque Olivier Quilichini, nacido en Marsella en 1970, trabaja desde 1994 en el grupo automovilístico francés PSA, que incluye marcas como Peugeot, Citroën y DS. Ha desarrollado prácticamente toda su carrera en el área comercial, asumiendo todo tipo de responsabilidades: desde director de Peugeot en Italia a responsable de Citroën en Portugal. Desde hace un año se ocupa de la dirección de DS, la marca premium de Citroën, en España y Portugal.

Pregunta. ¿Cómo acaba un ingeniero desempeñando tareas comerciales?

Respuesta. Es algo habitual en Francia, yo quería trabajar en el sector automovilístico, había trabajado haciendo aerodinamismo para vehículos, pero mi sueño era entrar en un grupo de coches, quería tocar el producto.

P. ¿Qué le atraía de este sector?

R. Siempre me han gustado los coches, las motos... Tuve claro dónde quería trabajar y me siento más a gusto en la parte comercial que en la técnica, aunque las dos están relacionadas. Mi primer trabajo era más técnico, aunque luego me pasé a la parte comercial, llevando el área de posventa.

P. ¿Es la posventa tan importante como la venta del producto?

R. Siempre ha sido una preocupación para el grupo. Es la parte principal de la fidelización de los clientes. Si alguien está satisfecho después de una compra, será fiel a la marca. Hay que intentar mantener el contacto a lo largo de la vida de un coche. La estrategia de DS tiene que ver con los servicios que hay que ofrecerle al cliente, que siempre tiene que mantener relación con la marca. Buscamos la experiencia con el cliente, que proporciona tratamiento personal, reconocimiento y transparencia. Le ofrecemos un trato único para atender sus peticiones, cualquier tipo de demanda, como si fuéramos el conserje de un hotel. Queremos explicarle que puede contar con DS para todo, que estamos a su lado, porque no solo se compra un coche, sino que se adquiere un servicio.

P. ¿Lo demanda el cliente o lo ofrecen ustedes como valor añadido?

R. Se podrá hacer de las dos formas. Por un lado, podemos recordar al cliente que tiene que hacer la revisión o el cambio de neumáticos, y también pueden recurrir a nosotros en caso de que necesiten cualquier tipo de asistencia. Utilizamos el big data para analizar las necesidades y enfocamos nuestro marketing para satisfacer sus demandas. La relación que deseamos mantener es a largo plazo y queremos simplificar la vida al cliente. El coche lleva una caja telemática que nos permite comunicar con su propietario, saber lo que necesita; además, tiene toda esta información en su teléfono móvil y nosotros podemos detectar cualquier anomalía.

P. ¿Qué tipo de incidencia?

R. Por ejemplo, en caso de accidente, la caja se conecta con el servicio de asistencia y, si es grave porque los airbags se hayan activado, se llama a la policía, a la ambulancia. El 85% de los coches vendidos llevan esa caja. Es algo que queremos desarrollar para diferenciarnos.

P. ¿Qué es lo que caracteriza a un coche premium?

R. En primer lugar ha de tener una herencia como historia, y debe ser algo sentimental y emocional para el cliente, que busca algo exclusivo y único, que le ofrezca confianza. Las marcas buscamos mantener la relación con el cliente en el tiempo y estos buscan en el lujo exclusividad, algo único, personal.

P. Esta transformación de DS, ¿cómo se traslada al concesionario?

R. Es 2018 vamos a establecer un tipo de relación diferente, porque queremos que nuestros concesionarios sean especiales, exclusivos, bien iluminados, con elementos decorativos elegantes, como un muestrario del cuero, tan representativo de DS. El 30%de las ventas las realizamos a través de concesionarios del grupo y el resto, a través de inversores privados, que vamos a formar.

“En 15 años tendremos una marca consolidada”

Olivier Quilichini: “Los clientes buscan en el lujo exclusividad”

P¿Necesitaba el grupo PSA diferenciarse con la marca DS?

R. El mercado del lujo está creciendo más que el resto. En España, en los últimos años, el sector del coche de alta gama ha crecido un 23%, cuando las ventas del resto aumentaron un 10%. En los próximos años, el mercado premium va a crecer una media del 25%. Hoy es un 8% del mercado mundial del sector, pero supone un 30% de la rentabilidad. Es un mercado muy rentable.

P¿Qué se necesita para entrar en este sector de alta gama?

R. Sobre todo, legitimidad, porque tenemos una herencia, tecnología y a un grupo detrás como PSA, que sabe hacer coches de calidad. Nosotros podemos dedicarnos a ello porque tenemos atributos y marca para hacerlo y además es rentable. Apostamos por el futuro.

P¿Una marca de coches francesa lo tiene más fácil en Asia por la devoción que sienten por el lujo francés?

R. Todavía no asocian el coche francés a ese concepto de lujo que valoran, pero con DS empezamos en China dos años antes que en Europa. El primer mercado de coches premium es China y tiene mucho recorrido. Allí hemos comenzado con el concepto de store de lujo. Nuestros concesionarios de coches en China se parecen a las tiendas de Louis Vuitton.

P ¿Qué supone el mercado español para DS?

R. Se venden un millón de coches en España, de los cuales entre 5.000 y 6.000 son nuestros. Queremos seguir en esta línea, construyendo una red de futuro y creciendo. Desde hoy y hasta 2020 lanzaremos cinco vehículos nuevos. Consideramos que para ser una marca premium necesitamos dos generaciones de coches, cerca de 15 años para estar consolidados. No tenemos presión y queremos hacer las cosas bien.