Daños colaterales
La industria automovilística vive últimamente de sobresalto en sobresalto. En poco más de medio año, dos crisis protagonizadas por Volkswagen, en septiembre de 2015, y Mitsubishi, apenas hace un mes, están golpeando la credibilidad de un sector que, a pesar de estar sobradamente bregado en sortear temporales, muestra esta vez síntomas de desbordamiento (o, cuando menos, de cierta incredulidad por lo que está ocurriendo a su alrededor).
La reciente decisión, el lunes, del fondo soberano de Noruega de emprender acciones legales contra el fabricante alemán por las cuantiosas pérdidas ocasionadas por el llamado dieselgate en su posición en la compañía (valorada en unos 1.100 millones de euros, según Bloomberg) y la difusión, el martes, por Reputation Institute, de un informe demostrando el cruel impacto que la crisis ha tenido en su reputación, han avivado los rescoldos de una llama que se resiste a apagarse. Y de paso, han recordado también los costes tangibles (en forma de provisiones y descenso en el precio de la acción) e intangibles (en forma de pérdida de buena imagen) en que incurren las empresas que menoscaban la confianza que sus stakeholders depositan en ellas. Es este segundo asunto en el que quisiera centrarme y más en concreto en dos de sus hipotéticos efectos colaterales.
En términos de reputación, las crisis de Volkswagen y Mitsubishi son interesantes desde una doble perspectiva. La primera se refiere a una de las cuestiones más delicadas y complejas de gestionar en el ámbito de la reputación corporativa, como es el impacto que la percepción de un sector tiene en sus empresas. Hay sectores con mala reputación y, en este sentido, penalizan a sus compañías, que están abocadas a hacer un sobreesfuerzo para superar este obstáculo. Hasta el vertido en el golfo de México, BP era uno de los ejemplos más logrados de empresa que había conseguido desprenderse del halo negativo de su sector.
Los casos VW y Mitsubishi amenazan con asestar un serio golpe a la buena imagen de la industria
Los casos Volkswagen y Mitsubishi amenazan, sin embargo, con asestar un serio golpe a la buena imagen que tradicionalmente –al menos entre el público general– ha tenido la industria automovilística, que, a diferencia de la petrolera, tabaquera o de telecomunicaciones, disfruta de cierto halo positivo. ¿Seguirá siendo así después de dos crisis consecutivas que tienen su origen en fallos en los mecanismos de control corporativo y que ponen en cuestión la integridad de muchas de sus actuaciones? Personalmente, no lo creo. Es más que probable que, en paralelo a las estrategias de recuperación de la confianza dañada por estas empresas, el sector en su conjunto se vea abocado a hacer algo similar, aunque solo sea para salir al pasado del acuciante objetivo de evitar que la sospecha de una práctica generaliza se extienda como una mancha de aceite. Una posibilidad que el ministro de Transportes alemán, Alexander Dobrindt, dejó entrever recientemente al señalar que 16 marcas de diferentes países podrían haber abusado de un sistema para aumentar la potencia del coche a costa de contaminar más.
La otra cuestión a la quiero referirme es al efecto que esta crisis puede tener en la reputación de Japón y Alemania. Hay empresas que se identifican con sus países de origen hasta casi confundirse. Fue Nokia con Finlandia y es Ikea con Suecia. Volkswagen es otro ejemplo paradigmático. Su lema Das Auto (en alemán en todas publicidades y también en la voz en off de los anuncios televisivos) no es solo una manera de manifestar su patriotismo, sino también una garantía de calidad.
La vinculación de Mitsubishi con Japón no llega a los niveles de las otras empresas mencionadas, pero no es, ni mucho menos, desdeñable –conviene recordar que la industria del automóvil ha sido uno de los motivos de orgullo nacional en las tres últimas décadas–. Además, Japón y Alemania comparten algunos de los atributos básicos que en el imaginario colectivo han definido una imagen común: ambos países son ejemplo de desarrollo y calidad tecnológicos. Es en este último aspecto en el que quisiera centrarme.
Hay dos factores que, en el marco de la gestión de la reputación, pueden contrarrestar esta imagen, sobre todo si tenemos en cuenta que las percepciones corporativas funcionan como atajos que proyectan sobre el todo (el país) la impresión de una de sus partes (las empresas). Cabe suponer que la pérdida de confianza de aquellos usuarios que adquirieron sus vehículos convencidos de que contribuían, mejor que otras opciones, al respeto medioambiental tendrá un efecto negativo más intenso (y duradero) en la credibilidad de la marca-país de Alemania o Japón. La experiencia personal es uno de anclajes más sólidos de la reputación, pero también es una fuente inagotable de decepción.
El segundo de los factores tiene que ver con la reducida capacidad que las personas tenemos para procesar la información, por lo que nos vemos en la necesidad de recurrir a aquellas valoraciones que se derivan de la cobertura mediática o de aquellos asuntos que en mayor medida captan la atención de los medios. Basta un simple repaso tanto a la elección de temas noticiables como a las controversias informativas generadas por ambas crisis para advertir el deterioro que pueden llegar a ocasionar en la confiabilidad del made in Alemania o Japón.
Fernando Urías es director de Comunicación y Public Affairs de Reputation Institute España.