Las farmacéuticas dan el salto a Facebook y Twitter

Las peculiaridades del sector biotecnológico hacen del canal online un terreno pantanoso

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“Mi propósito: empezar el año como un campeón y acabarlo como un campeón”. Este tuit lo publicó el 1 de enero de 2012 Wayne Rooney, jugador del Manchester United, junto a la etiqueta #Makeitcount (hazte valer, el eslogan de Nike) y un enlace a la página oficial de dicha marca deportiva. Un usuario le puso una demanda al considerar que se trataba de publicidad encubierta. Desde entonces, los mensajes de personajes públicos (Rooney tiene 12,8 millones de seguidores) deben ser mucho más explícitos cuando incorporen algo que se pueda interpretar como un anuncio.

Pfizer y Roche, las marcas más valiosas

El estudio global Best Pharma Brands, realizado por InterbrandHealth, sitúa a Pfizer, Roche y Merck como las tres compañías farmacéuticas con marcas más potentes. El informe realiza el ranking tras analizar la contribución de la marca corporativa a los resultados del negocio, midiendo parámetros como los resultados económicos, el feedback de los profesionales del sector y datos sobre repercusión y reputación de la enseña.

Las empresas que siguen a las tres primeras son, por este orden, Janssen, Novartis, Amgen, Gilead Sciences, Novo Nordisk, AstraZeneca y GSK. “Las diez marcas representan aproximadamente 129.000 millones de dólares (unos 114.000 millones de euros) en valor de marca”, reza el estudio.

El informe concluye también que las farmacéuticas “deben cambiar su forma de interactuar con el mercado y de cubrir las necesidades de la comunidad médica”. El papel que pueden jugar las redes sociales en este apartado se antoja fundamental. El incremento de la transparencia y la explotación de soluciones “poco tradicionales”, como las terapias digitales, son otras de las recomendaciones que se hacen.

La publicidad en el sector farmacéutico, debido a las características particulares de esta industria, está muy regulada. Pero todavía no ha habido sentencias en España que ayuden a señalar las líneas rojas que no deben sobrepasar los mensajes en las redes sociales. “En el sector farmacéutico hay que tener especial cautela con la información que se pretende transmitir”, opina Alejandro Negro, consejero del área de propiedad intelectual y nuevas tecnologías de Cuatrecasas, Gonçalves Pereira. Este experto fue uno de los participantes en una jornada sobre redes sociales e industria farmacéutica organizada la semana pasada por el citado despacho de abogados y la Asociación Española de Bioempresas, Asebio.

“La Ley General de la Publicidad dice que el anunciante debe dejar claro cuándo hace o no publicidad, pero no hay jurisprudencia sobre qué sucede cuando es un particular quien hace el anuncio”, explicó. No se ha dado todavía ningún caso parecido al de Rooney, así que las compañías deben ser cuidadosas. ¿Por qué se abre una farmacéutica un perfil en Facebook? Para anunciarse hasta donde les permita la ley, opina Negro.

“Está prohibido hacer publicidad dirigida a los consumidores de medicamentos de prescripción, aunque sí se puede hacer a los profesionales sanitarios”, aclaró Jorge Monclús, asociado principal del área de propiedad intelectual y nuevas tecnologías del despacho. En cambio, está permitido informar sobre los fármacos y dar datos corporativos de la compañía: desde asuntos de recursos humanos hasta etiquetados, responder a preguntas de usuarios, etcétera. “Existe la obligación de supervisión de los contenidos en redes sociales de las empresas farmacéuticas, tanto por Farmacovigilancia [dependiente de la Agencia Española del Medicamento] como por la patronal Farmaindustria”, matizó.

• Camino por recorrer

El 34% de las compañías que forman parte de la citada asociación empresarial tienen cuentas en las redes sociales, y el 82% de sus responsables de comunicación las usan como herramientas de trabajo. “Nos permiten desarrollar comunidades, aumentar la efectividad de la comunicación y generar conversación. Pero en España vamos tarde en el uso de este canal”, aseguró en la jornada Beatriz Lozano, directora de comunicación de Roche Farma y exresponsable de la misma área en Farmaindustria.

La cuestión, apuntó, es que el 39% de los pacientes usa las redes sociales. El 66% comparte a través de ellas información sobre su patología y el 70% espera recibir respuesta a las preguntas que plantea en 24 horas. “El problema que nos encontramos en las empresas es que el departamento de legal nos para proyectos que impliquen Twitter y Facebook porque tienen connotaciones comerciales demasiado definidas”, se quejó Lozano. Y concluyó: “Este sector debe perder el miedo a comunicar, aunque haya poca cultura de hacerlo”.