Nuevos formatos

Yo soy 'millennial; decido y marco tendencia

Los jóvenes entre los 18 y 34 años son el nuevo objeto de deseo de las marcas.

El ‘marketing’ cambia con el fin de atraer a este colectivo: las redes sociales, YouTube y el empleo de personas influyentes son algunas de las claves.

Imagen del último anuncio de McDonald’s, de la agencia TBWA, dirigido a este colectivo.
Imagen del último anuncio de McDonald’s, de la agencia TBWA, dirigido a este colectivo.

"Aquí donde me ves, tengo poder… y mucho. Yo decido que algo se ponga de moda o deje de estarlo. Le cuento al presidente lo que opino de él y me escucha. Y si quiero puedo colocar una canción en el número uno… En definitiva: yo decido más de lo que crees”. De este modo comienza el último anuncio de la cadena de comida rápida McDonald’s. ¿Su propósito? Llamar la atención de los jóvenes millennials.

Su creadora, Paula Novo, de la agencia TBWA, explica la finalidad de la campaña: “Con esta acción buscamos que ellos cojan las riendas y decidan lo que quieren consumir. De una forma irónica, hemos querido representar el poder que actualmente tienen: son los que deciden que unas gafas con cristales de colores se pongan de moda o que el palo de selfie deje de estarlo. Hoy por hoy son los que determinan las tendencias del mercado”.

Pero ¿quiénes son los millennials? Son jóvenes con edades comprendidas entre los 18 y los 34 años y que se han convertido en el objeto de deseo de todas las marcas. “Son nativos digitales: han nacido y crecido con uno o más dispositivos a su alcance. El smartphone y las redes sociales son los dos pilares sobre los que gira su patrón de consumo. Son un público independiente, crítico y exigente”, resume Carolina Lázaro, directora general de la agencia SIM.

Las nuevas generaciones no creen en la publicidad tradicional, son las primeras que interactúan con las marcas

“Se trata de un perfil que no cree en la publicidad tradicional, la primera generación que interactúa con las marcas a través del contenido”, continúa Emérito Martínez, director de marketing de QDQ Media.

Si alguien se pregunta por qué son tan importantes para las marcas, Ximo Lizana, profesor de la Universidad Europea, tiene la respuesta: “Si se han convertido en una fuerza de consumo a tener tan en cuenta no es solo por su capacidad de compra, sino porque con su actitud acaban siendo prescriptores de la mayoría tardía que sustenta al gran consumo”.

“Se trata de la generación más consumista de la historia, algo que también implica al consumo de contenidos. Las marcas deben ver esta característica como una oportunidad para acercarse a ellos, lo único que hace falta es cambiar la forma de transmitir la información. Estos cambios implican, por ejemplo, ofrecer un contenido útil o entretenido que esté vinculado a la marca pero no necesariamente al producto”, apunta Antonio Guerrero, director de estrategia digital de Proximity.

Imperio del móvil

En el aspecto tecnológico también tienen que producirse cambios: “El móvil es el rey. Se trata de un dispositivo que tiene entre este colectivo el doble de consumo que en el resto de la población. La adaptabilidad de las webs a la experiencia mobile y, yendo un poco más allá, a la traducción semántica que permita que aplicaciones como Siri (la voz de iPhone) puedan encontrar nuestros contenidos es donde se tendrá que poner el foco si no queremos quedarnos fuera de la diana de este colectivo y de las siguientes generaciones”, sentencia David Segura, director de medios digitales de Hello.

Cartel del corto dirigido por Alejandro Amenábar para Estrella Damm.
Cartel del corto dirigido por Alejandro Amenábar para Estrella Damm.

En un estudio global efectuado por la agencia OMD en 24 países, al preguntar qué tipo de publicidad les resulta más atractiva destacaron: que fuese capaz de entretenerles, que comprendiera y alimentase su necesidad de autenticidad, que sea reveladora y que les descubra cosas nuevas, y sobre todo que sea integradora, es decir, que les incluya con el fin de satisfacer su constante necesidad de conexión y de cocreación.

Algunas marcas parecen haber dado con la clave. Es el caso de Estrella Damm. “Somos conscientes de la transformación que la digitalización ha supuesto en el consumo de la publicidad y, sin duda, hemos apostado por adaptarnos a ella y así continuar cerca de nuestros consumidores”, afirma Jaume Alemany, director de marketing y comunicación de la compañía cervecera.

Desde que en 2009 lanzaran su primera campaña, Mediterráneamente, sus anuncios de verano han conseguido el éxito entre sus consumidores. “Hemos logrado crear expectativa, que la gente espere el lanzamiento de nuestro anuncio año tras año. Sin duda, la clave del éxito ha sido siempre la innovación en la idea y en el medio. Nadie había apostado antes por el videoclip en una campaña publicitaria y nosotros lo hicimos”, continúa Alemany.

Su última campaña cambió de rumbo: “El año pasado innovamos de nuevo con el lanzamiento de Vale, un corto dirigido por Alejandro Amenábar y con protagonistas como Quim Gutiérrez o Dakota John­son. Nuestra estrategia fue lanzar en una primera fase el tráiler del corto, para abrir boca y generar expectativa, y finalmente el lanzamiento del corto, que se viralizó a una velocidad increíble”, comenta Alemany. De hecho, Vale ocupa el primer puesto en el ranking de YouTube de los vídeos que mayor tendencia han marcado en España durante 2015.

Relaciones idílicas

Sin movernos de sector, quien también ha encontrado éxitos en Internet ha sido Mahou, más concretamente Mixta. “Mixta se centra de lleno en los millennials y hace años que decidimos arriesgarnos a romper con las reglas del marketing convencional y centrarnos en Internet como pieza clave de nuestras campañas. La marca desarrolló unos códigos propios de comunicación, basados en el humor y el surrealismo, que conectaron de inmediato con sus consumidores: los jóvenes”, recuerdan desde Mahou San Miguel.

Las nuevas generaciones no creen en la publicidad tradicional, son las primeras que interactúan con las marcas

Para ellos la clave está clara: “En ningún momento les pedimos que nos compren, sino que ponemos el foco en construir una personalidad de marca con la que se identifiquen. Y es que con esta generación, esa empatía es lo que se traduce de manera natural en ventas. En el idilio entre marca y consumidor hay un componente emocional muy fuerte, y ahí es donde interviene el marketing, trabajando para ofrecer mucho más que un producto”.

“Ellos quieren acciones personalizadas y exclusivas, pensadas por y para ellos, y esto es algo de lo que nosotros tomamos nota en nuestras campañas: nuestros eventos solidarios; acuerdos con influencers; acciones de street marketing que les inviten a actuar, por ejemplo, proponiéndoles marcar el número de teléfono de sus padres de memoria y felicitarles en plena calle en el Día del Padre para ganarse uno de nuestros smartphones; patrocinios de festivales musicales, como el Low Festival, y acciones exclusivas en nuestras redes sociales son muestra de ello”, afirma Teresa Acha-Orbea, directora de marketing para Wiko Iberia.

“Las marcas deben ser honradas y cool. Se trata de un colectivo que odia la publicidad engañosa y poco inteligente. Las corporaciones tienen que conseguir que la esencia de marca se asocie a la filosofía y valores de los millennials de una forma casi natural, que no se perciba artificio en esta unión. Por ello, deben cambiar su forma de hacer marketing, algo que no están haciendo de momento, ya que se limitan a adaptar sus contenidos de siempre a la iconografía millennial”, se queja Ximo Lizana.

Pero para el profesor de la Universidad Europea existen “honrosas” excepciones, como RedBull: “Con su acción de tirar en paracaídas a Felix Baumgartner desde la estratosfera, consiguieron tener a todos los noticiarios del globo pendientes de si se atrevía o no a hacerlo. Posiblemente, ni con todo el capital social de la empresa se podría haber pagado todo ese tiempo en los medios en prime time y les salió gratis”.

Los ‘youtubers’ son grandes prescriptores

Existen dos tipos de influencers en la red social, los que viven de ella y los que recomiendan productos por pura afinidad.
Existen dos tipos de influencers en la red social, los que viven de ella y los que recomiendan productos por pura afinidad.

La mayoría de los denominados youtubers pertenecen a la generación del milenio. Sin grandes inversiones y con pocos medios a su alcance, estos jóvenes han conseguido llamar la atención de sus semejantes y, con ello, se han puesto en el foco de las grandes marcas. Y es que a través de sus vídeos, en los que utilizan elementos recurrentes como la música o el humor, consiguen reunir a su alrededor a los consumidores más deseados, que no dudan en hacerse con los productos que sus ídolos youtubers muestran en sus producciones. Son el máximo exponente de los millennials prescriptores.

Los datos son concluyentes. Según el Estudio General de Medios, YouTube, con casi 20 millones de visitas, es la web con más tráfico en España. Además, el 96% de este público ve vídeo online mediante esta plataforma y de otros medios sociales. Como recuerda Teresa Acha-Orbea, directora de marketing para Wiko Iberia, “YouTube es en la actualidad el segundo buscador a nivel mundial. Casi 4 de cada 10 jóvenes millennials dedican más de cinco horas al día a consumir contenido desde el móvil y el 50% del tráfico de datos a través de smartphones corresponde al consumo de vídeo”. Un número de horas que aumenta un 60% por año, a la vez que el porcentaje de usuarios se incrementa en un 40%, explica la compañía fundada en California (Estados Unidos) y adquirida en 2006 por Google.

Y no solo eso. Un estudio efectuado por Defy Media mostró que muchos jóvenes admiran más a las estrellas de YouTube que a las celebridades de Hollywood. De hecho, el 64% de ellos en algún momento habían comprado un producto o marca recomendado por un youtuber frente al 48% que lo habían hecho tras seguir el ejemplo de una estrella de cine o televisión.

Llegar al público

“Los influencers o youtubers son ya legión, incluso se están creando plataformas similares a las agencias de medios para compilar en ellas la contratación de sus servicios de persuasión”, afirma Ximo Lizana, profesor de la Universidad Europea. “Suelen ser personas insistentes, con un verdadero exceso de vida interior, sumamente preocupados por dotar de contenidos a sus seguidores, suscriptores y a sus linkeadores. Su vida se rige por rankings y cada vez se están sofisticando más, llegando a crear su propio merchandising y presentándose con escolta en los eventos gammers”, describe Lizana.

“A través de ellos se puede llegar a un público muy ad hoc a tu marca y el procedimiento es muy sencillo: tan solo contactando con una única persona; eso sí, tiene que ser la adecuada. Esto en tecnología, y más concretamente en smartphones como los nuestros, es todavía más importante, ya que son ellos los que, tras llevar un tiempo probando tu producto, hablan de él. Y cuando una persona con esa capacidad de impacto habla positivamente de tu producto, se traduce muchas veces en un aumento de las ventas”, admite Acha-Orbea.

Existen dos tipos de youtubers: los que han hecho de ello su actividad profesional, a los que hay que contratar sus servicios; y los que, por pura afinidad, dan a conocer marcas y productos. “Conseguir que hablen de tu producto de forma positiva sin ser pagado tiene un valor muchísimo más elevado, porque el propio consumidor lo detecta y recibe la información de forma más positiva”, admite la directiva de Wiko. “Rara vez los veréis vendiéndose a una marca, porque eso significaría su destierro del Olimpo de los influencers, pero una gorra de una marca puesta en su cabeza puede disparar su venta”, apoya Lizana.

Y esas ganancias del aumento en las ventas repercuten sin duda en los youtubers, que pueden llegar a cobrar auténticas sumas de dinero. La cuantía depende de varias partidas. La primera responde al número de visitas recibidas en sus canales. Con cada mil, pueden percibir entre dos y siete dólares, según los contenidos del canal y de lo que estén dispuestos a pagar los anunciantes. Además hay que sumar los patrocinios y la venta de merchandising, entre otras.

Carlos Rodríguez, más conocido como Ocelote, es un gammer (jugador de videojuegos) muy popular en la Red que ha reconocido en varias ocasiones que el 70% de sus ganancias provienen de la venta de su propio merchandising; a ello hay que agregar los torneos en los que compite, los patrocinios y los ingresos por jugar partidas en streaming. En total, el joven madrileño ingresa en su cuenta 600.000 euros al año.