El cortejo después del clic

Si alguien sin conocerle de nada –o eso cree usted– le dice a través de cualquier pantalla de su smartphone, tableta u ordenador que es un 80% rock y 20% jazz, es probable que su primera reacción sea de sorpresa. Más aún, de perplejidad. Si el que se lo dice es un experto en marketing, no uno cualquiera, sino una autoridad en lead nurturing, la cosa cambia y es muy posible que sepa más de usted de lo que le gustaría y de lo que su rastro en Spotify, por ejemplo, deja en la Red.

Se sabrá de memoria su customer journey, algo así como la radiografía de un potencial cliente, es decir, el camino que recorre un posible consumidor desde que tiene la necesidad de comprar hasta que finaliza la adquisición de un producto o servicio. Algo tan básico y tan antiguo como la propia mercadotecnia. Hay uno para cada marca, usuario, sector y empresa. Y para entablar una relación personalizada y a largo plazo con un potencial consumidor, nada mejor que el lead nurturing, algo así como: “Usted haga clic y nosotros nos nutrimos de clientes”. Una técnica que ha revolucionado el marketing tradicional por correo electrónico y que comienza cuando el usuario rellena un formulario con sus datos básicos.

SEGUIR AL CLIENTE

El lead nurturing es “un proceso de marketing automatizado que busca recoger y coordinar toda la información acumulada tras definir un público objetivo y realizar un customer journey (seguimiento) del mismo. Esta acumulación de leads servirá para generar toda una serie de acciones personalizadas multicanal en tiempo real”, explica Sergio Baltasar, profesor y supervisor creativo de la Universidad Europea. Cada lead puede ser una oportunidad de negocio, un cliente.

Las características de un lead “dependen de la información que tengamos para clasificarlo. Puede ser información relativa a su navegación que nos dé pistas sobre sus gustos, puede ser declarada por el mismo usuario a través de distintos formularios, puede ser inferida sobre su código postal, enriquecida por terceros, etcétera. Lo importante es realizar una segmentación de qué mensajes vamos a lanzar según el tipo de cliente para mejorar su experiencia”, concreta Borja de la Sota, jefe de data de Proximity Madrid.

En este formato se llega a los compradores a través de un lenguaje menos comercial

Esta técnica de marketing “busca crear una estrecha relación con un potencial cliente”, añade René Dechamps, director de análisis de datos en Neo@Ogilvy. “Se trata, en un primer paso, de posicionar una empresa, producto o servicio explicando sus ventajas, valor diferencial y la solución que proporciona”. Esto se puede hacer combinando distintos medios para llegar hasta los posibles compradores, pero advierte de que “debe haber contenidos de valor para esta persona que realiza una búsqueda”.

GENERAR CONTACTOS

En una segunda etapa, lo que se pretende es captar datos de contacto de la persona interesada, pero no para vender de manera inmediata, sino para crear una lista de relaciones y continuar generando contactos en los que la empresa procura acompañarle en su proceso de decisión, y ser el proveedor elegido, afirma el experto.

El lead nurturing, reconoce Borja de la Sota, “está muy enfocado al entorno digital y al comportamiento que los usuarios tienen en los distintos activos digitales”.

No se trata de algo nuevo, pero las nuevas tecnologías han permitido segmentarlo más. Las redes sociales han permitido además a las empresas crear comunidades en torno a sus productos y servicios que permiten construir este tipo de relaciones con sus clientes. Los buscadores son para ciertas decisiones de compra el primer punto de consulta de los consumidores.

Se trata de “entablar una relación personalizada y a largo plazo con el posible consumidor, proporcionándole contenido de valor”, resume Emérito Martínez, director de marketing de QDQ Media. “En este tipo de formato, que llega a los compradores a través de un lenguaje mucho menos comercial, predomina el mensaje por encima de las ventajas del producto, si bien estará siempre asociado a los valores de la marca”. A los ojos del consumidor es un lenguaje no publicitario.

OBJETIVOS

¿Y cómo se orquestan este tipo de campañas? El primer paso “es identificar y segmentar nuestra base de datos. Lo podemos hacer en grupos de actual consumidor, interesado, no consumidor, antiguo consumidor, etcétera”, señala Emérito Martínez.

Una vez dividida la base de datos, hay que tener claros los objetivos para cada uno de ellos. “El primero será conseguir que nos compren; el segundo, que nos conozcan y acaben comprándonos, y en el caso del tercero, que recuperen la confianza en nuestra marca y vuelvan a consumir nuestros productos o servicios”. El propósito es “personalizar al máximo las comunicaciones, de modo que sean relevantes para el usuario”, puntualiza De la Sota.

Todos los expertos coinciden en que estas técnicas ayudan tanto a mejorar las ventas como a fidelizar clientes. El usuario “ha cambiado mucho en los últimos años, ahora es mucho más exigente y especializado; llegar a él es una ardua tarea, lo mismo que convencerle para que pruebe nuestros productos, compre o repita”, especifica Julián Tobías, director creativo digital, y concluye que “el éxito del lead nurturing reside en la máxima personalización”. Tanto que a veces se puede confundir con un correo personal del emisor.

Campañas sonadas, en el 'muro' o por salud

Spotify puso en marcha una campaña para devolver a sus usuarios toda la información que ya tenían sobre sus gustos musicales de una forma creativa, útil y social.

Así nace Spotify Rankings, una forma de conocer qué tipo de persona somos dependiendo de la música que escuchamos y de las interacciones que hayamos establecido desde que comenzamos a utilizar la aplicación.

Quizás usted es un 80% rock y 20% jazz sin saberlo. En solo una semana “se habían generado 12.000 ADN musicales que demostraban que a la gente no le importa que sepas mucho sobre ellos si sabes hacerles sentirse únicos”, explica Sergio Baltasar, profesor de la Universidad Europea.

Sanitas aplicó otra campaña para construir marca recopilando leads sin intención comercial. Así creó, explica Baltasar, el primer diagnóstico de nuestra vida social en Internet. “Les decíamos a los usuarios quiénes eran las personas que más les influían a partir de las reacciones químicas que les provocaba, por ejemplo, la oxitocina, una hormona relacionada con la felicidad, que es aquel amigo de Facebook que más nos inspiraba en nuestro timeline”. Con más de 80.000 vídeos generados y más de 230.000 visualizaciones, “la gente era capaz de cederle información a una marca si esta le ofrecía una experiencia de valor y dejaba de hablar de sí misma”.

¿Se acuerda del Reto Listerine 21 días? En esta campaña, los usuarios tenían que comprar un bote del producto, guardar el tique de compra y registrase en la web para participar. “Combinaron pruebas a lo largo de los días con una gran gama de herramientas, tales como juegos interactivos, vídeos, encuestas..., para conseguir el premio final: una limpieza dental gratuita y una tarjeta Visa con 50 euros”, recuerda Julián Tobías. Con esta “campaña inbound no solo aumentaron la base de datos de la compañía, sino que también consiguieron fidelizar y educar sobre higiene bucal”.