El lujo se aleja de la riqueza
Menos es más. Pero al parecer, las compañías del lujo no creen que ese principio se deba aplicar a sus hinchadas redes de tiendas. Etiquetas como Prada y LVMH han estado una década expandiéndose rápidamente para satisfacer la demanda de los mercados emergentes. La ralentización de ventas y la sobreexposición sugieren que toca cambiar de rumbo.
Este mercado se ha disparado a nivel mundial en 10 años, sobre todo por el ascenso de China. Los escaparates han florecido en consecuencia. Los puntos de venta de Burberry se han multiplicado por tres durante ese tiempo. Prada ha más que duplicado su tamaño desde 2009 –con 629 puntos en 2014–. Hermès es una de las pocas firmas que ha sido conservadora. Abrió 65 tiendas desde 2005 –un crecimiento del 26% en una década–.
Eso ha ayudado a generar nuevas ventas –pero los números no son tan impresionantes–. El incremento de ingresos en Burberry ha sido del 226%, lo que sugiere un crecimiento medio anual del 14%, con un número de tiendas que se ha incrementado de media el del 13%. Las ventas de Prada también han seguido el ritmo de sus nuevas aperturas, lo que da a entender que ambos se basaron en gran medida en las tiendas adicionales para reforzar sus ingresos. Por el contrario, Hermès despreció el dinero fácil y se centró en el crecimiento orgánico. Es la ruta más difícil, pero ha hecho a su red de tiendas mucho más eficiente.
Ahora que las ventas del lujo se están desacelerando, y cayendo en China, las matemáticas se vuelven contra firmas como Burberry y Prada. Sin embargo, todavía se prevé que Hermès registre un crecimiento anual del 8%, incluso cuando el mercado global de lujo personal se ha reducido.
El ritmo de expansión también ha sobreexpuesto a muchas marcas de lujo. Hay un exceso de oferta de tiendas en China. Sin embargo, los compradores chinos están adquiriendo el 70% de sus artículos de lujo en el extranjero, según la consultora Bain. Sería un movimiento valiente abandonar el hábito de una década de crecimiento, pero como dijo Coco Chanel, “la elegancia es negativa”.