Las grandes compañías apuestas por la gamificación

Las empresas también juegan

Con esta técnica, las firmas fidelizan a la clientela y potencian las aptitudes de sus empleados

Los juegos han de estar vivos y evolucionar, si no la motivación y el interés se pierden

Las empresas también juegan

Si la inmensa mayoría de la población se divierte jugando, por qué no compaginar algunas técnicas y elementos propios de los juegos con otros ámbitos del día a día. Esta reflexión llevó, allá por 2008, a varios expertos, principalmente de Estados Unidos, a introducir métodos lúdicos en sectores como el sanitario, el de la comunicación o el de la empresa. Es así como nació el término gamification, o gamificación en su versión en español. Siete años después de su aparición, esta técnica cuenta con miles de adeptos en todo el mundo. Muchos de ellos se han dado cita en Barcelona esta semana en el Gamification World Congress, la cuarta edición de este congreso que ha convertido durante estos días a la Ciudad Condal en la capital del mundo de esta doctrina.

Tal y como explicó Atul Gupta, socio de la empresa de gamificación eMee, “la gente se hace adicta a los juegos porque crean emociones que son similares a las de la vida real; emociones que surgen al ver cómo ha sido su progreso o al solventar una situación difícil”. Aprovecha, por lo tanto, todos estos sentimientos que afloran en los jugadores, trasladando el ocio a experiencias cotidianas y de esta manera amenizar tareas o extraer el potencial de las personas. Para las empresas, supone además una doble oportunidad: por un lado, sirve para llegar y fidelizar a la clientela gracias a los juegos. Por otro, ayuda a formar y a aflorar las aptitudes de sus empleados.

El uso de los juegos, más allá de la oficina

La cuarta edición del Gamification World Congress trató el papel de esta innovadora herramienta dentro de las compañías. Jaume Juan, consejero delegado de Compettia, explicó, por ejemplo, cómo han desarrollado una herramienta para que los propios trabajadores de una empresa se reten entre ellos. Los jugadores de cualquier organización compiten entre sí para ver quién sabe más técnicas de ventas, en qué situación se encuentra el mercado o cuáles son las colecciones que va a presentar la competencia. “Es una manera de formarse al mismo tiempo que se juega”, comentó.

No obstante, otros expertos recordaron todas las oportunidades que presenta esta técnica que, tal y como explicaron, tiene cabida en casi todos los sectores de la sociedad. Uno de ellos, por ejemplo, es la planificación financiera. Esther Oostrom, responsable de marca de Aegon, describió cómo desde su firma han desarrollado un juego que ayuda en esta tarea. “El usuario introduce sus datos, en qué trabaja, si tiene coche, a dónde va de vacaciones, si quiere comprar una nueva casa...” Y el juego le ayuda a descubrir cómo será su vida en unos años en el ámbito económico. “No todo son negocios y empresa, la gamificación puede ayudar en el día a día”, recordó Oostrom.

Así, gracias a la gamificación, varios proyectos del sector sanitario están logrando cambiar las adicciones de los pacientes que no consiguen, por ejemplo, dejar de fumar. Algunos han permitido conocer el historial médico de los pacientes que aguardan su turno en la sala de espera de un hospital. Y otros, a través de los juegos, están ayudando a los padres a saber qué tienen que darle de comer a sus vástagos. “Muchos niños tienen una mala alimentación porque sus progenitores no saben cuáles son los alimentos que necesitan sus hijos”, explicó José Carlos Cortizo, coorganizador del congreso. “Sin embargo, también se debe ser precavido, ya que introducir la gamificación en demasiados ámbitos cotidianos puede llegar a saturar a los usuarios”, recomendó.

En este sentido, son varias las compañías que se han subido al tren de la gamificación. Muchas de ellas son españolas, porque, tal y como recordó José Carlos Cortizo, coorganizador del citado congreso, “España es, junto a Estados Unidos, líder mundial en gamificación, siendo uno de los países pioneros en la aplicación de estas técnicas al ámbito empresarial”.

Una de esas empresas es BBVA, que hace cuatro años creó un entretenimiento en el que, desde la página web, los usuarios podían ganar puntos para canjear por premios o participaciones en sorteos. Dado el éxito cosechado, otras empresas españolas se han sumado recientemente al proceso de gamificación, aunque, eso sí, dirigiéndose a otro tipo de usuarios. El Grupo Santander es otro ejemplo claro. A comienzos del próximo año lanzará su particular proyecto gamificado, dirigido a los trabajadores de sus sucursales. Así lo aseguró la responsable de innovación y desarrollo de proyectos en la unidad de formación y desarrollo de recursos humanos de Santander, Arantxa Jiménez, que explicó en qué consistirá este juego, que el grupo bancario ha bautizado como Güin Güin. “Es una experiencia que va a cambiar el comportamiento de los empleados, que van a tener que tratar con cuatro clientes ficticios”. Son los protagonistas del juego, diferentes entre sí. Uno de ellos es, por ejemplo, un joven, otra es una anciana. A lo largo de cada semana, los protagonistas van a contar poco a poco sus historias, y los empleados tendrán que desgranarlas para pasar de nivel. “Tras cada reto, los jugadores tendrán un mapa de progresión para ver cómo lo han hecho. Todo se logra a través de la motivación”, afirmó Jiménez. Grupo Santander ha apostado fuerte por este proyecto. “Queremos que todos los empleados de la empresa sepan qué es Güin Güin”, explicó. Para ello, desde el departamento, que ha elaborado el juego, han puesto en marcha una promoción para dar a conocer la iniciativa, con merchandising y varios trailers “que se estrenarán en 2016 en las pantallas de todos los empleados del grupo”.

Mapfre es otra de las compañías españolas pioneras, aunque cuenta con algo más de camino recorrido en este tipo de iniciativas que la entidad financiera. Hace unos diez meses, lanzó Beyond, un programa gamificado destinado a los empleados que trabajan en los centros de contacto de la aseguradora a lo largo de todo el mundo. “Nos dimos cuenta de que la inmensa mayoría de los trabajadores de los centros de contacto de la empresa se enfrentaban a los mismos problemas, y estamos hablando de más de 10.000 personas de 49 países, con culturas y formas de vida diferentes”, comentó José Manuel Martínez, subdirector general de centros de contacto de Mapfre.

La aseguradora cuenta con más de 60 centros de este tipo repartidos por los cinco continentes, así que, para mejorar el modelo operativo y que los centros de contacto más avanzados actuasen como líderes, lanzaron el proyecto. En este juego, cada centro es una isla desierta, que cuenta con un bosque y otros recursos naturales. “Si los jugadores, que son los empleados, ponen en marcha iniciativas que aporten innovación, los árboles crecerán”, apuntó Martínez. Al mismo tiempo, además de ayudar a gestionar el potencial de cada isla, los centros de contacto pueden ayudarse entre sí, y así dar ideas a otras islas. “No solo sirve para mejorar el propio departamento, también mejora al conjunto de la empresa”, continuó.

La incorporación de técnicas de videojuegos en ámbitos no lúdicos parece que ha dado buenos resultados a la aseguradora en estos meses. “Tenemos más de 200 iniciativas de mejoras que ha dado el personal de los centros de contacto y hemos visto que la gamificación ejerce un impacto positivo. Además, gracias al juego, disponemos de más información acerca de la gente que trabaja en estos establecimientos”, añadió Martínez. Para el próximo año, Mapfre pretende introducir cambios en el entretenimiento. “Habrá luchas entre las regiones en las que opera la compañía, y los diferentes centros recibirán premios por ganar a otros”. Tal y como explicó Martínez, cada juego debe estar organizado en diferentes niveles, para así dotarlo de una continuidad.

La motivación, esencial

Dada la reciente aparición de la gamificación, no se conocen con certeza sus datos a gran escala. Sin embargo, reconocidos expertos del sector, avisan de la necesidad de que esta técnica evolucione. Es el caso de Gabe Zichermann, consejero delegado de Dopamine, considerado uno de los pioneros e impulsores de la gamificación a nivel mundial, ahondó en la necesidad de hacerlo mejor “para convencer”. En ello coincidió Yu-kai Chou, fundador de Octalysis Group. “Ya tenemos construido el barco, ahora debe enfrentarse al océano”, explicó este experto, que insistió en que los proyectos deben renovarse para potenciar la motivación de los jugadores.

Porque al igual que el Güin Güin de Santander, en el que los usuarios irán descubriendo semana a semana los entresijos de la historia; y que el Beyond de Mapfre, que introducirá novedades en 2016, los juegos deben renovarse periódicamente. “Hay que dar a los jugadores elecciones que tengan significado, que les hagan disfrutar, implicarse y divertirse”, apuntó Chou. Sin estos cambios, la motivación desaparece y la gamificación pierde su capacidad transformadora. “La mecánica de un juego se aprende rápidamente, si no hay cambios se intuye lo que va a suceder en el siguiente nivel, y ahí aparece la apatía”.

Porque, en definitiva, el juego se reduce a adquirir destrezas que deben utilizarse en diferentes fases del entretenimiento. “Cuando esas habilidades ya se han adquirido, llega el aburrimiento”, explicó Michael Wu, jefe científico de Lithium. Por eso, el buen juego, y el verdaderamente efectivo en gamificación, es el que nunca deja de sorprender y de incrementar su nivel de dificultad. “Eso sí, se debe controlar ese grado de complejidad, y que los pasos estén en concordancia con las destrezas adquiridas”, apuntó Wu. Si no, se corre el riesgo de que el nivel de dificultad sea tan elevado que los jugadores se cansen y las consecuencias sean negativas.

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