Disrupción en el sector
El sector audiovisual español está a pleno rendimiento. Todos los días se produce una nueva noticia de la revolución que se está experimentando. Alianzas, nuevos canales, nuevas plataformas, nuevos contenidos, crecimiento de la inversión, derechos deportivos, etc.
Después de años en los que la crisis económica ha impactado duramente al sector, por la reducción de inversión publicitaria y por la caída de ingresos en televisión de pago resultante de la reducción en renta disponible de muchas familias, se ven signos de recuperación. Por una parte, la inversión publicitaria en televisión creció casi un 10% en el primer semestre de 2015, tendencia creciente que se mantendrá en los próximos años de acuerdo al consenso de los analistas. Por otra, estamos asistiendo a un incremento de la adopción de la televisión de pago que apunta claramente a un incremento de ingresos en este negocio, en especial como resultado de la mayor capacidad de respuesta a las distintas necesidades de cada segmento mediante una oferta mucho más diferenciada, variada y flexible. El sector ha crecido en tamaño y dimensión.
En lo que se refiere al free to air, o televisión en abierto, hemos visto una aceleración de los cambios que se vienen produciendo en los últimos años –ocho nuevos canales durante el anterior gobierno, la liberación del dividendo digital en enero de 2015, posible cierre de los ocho canales concedidos, sentencia del supremo, etc.– y por último la nueva licitación de otros seis canales publicada por el ministerio de Industria durante las últimas semanas.
Este entorno de aumento de competencia no solo amplía la oferta ya disponible para los espectadores sino también los inventarios para publicidad en un momento en que la ocupación ha crecido mucho, en especial en los canales de mayor audiencia. Hasta ese punto todo parece prometedor, sin embargo la irrupción de nuevos entrantes en el mercado de publicidad (como Telefónica que aspira a capturar hasta un 20% del mismo) y la progresiva evolución de los consumidores hacia distintos dispositivos para el consumo de contenidos, hacen que las cadenas tengan que incrementar sus esfuerzos para canalizar sus contenidos a sus usuarios –ya no audiencia– a través de distintos medios y dispositivos, y conocer, entender y relacionarse con ellos apalancándose en las tecnologías digitales, que les permitan generar el mayor compromiso posible (maximice the engagement) mientras que consiguen máxima efectividad para dirigir la publicidad 1 to 1 a cada consumidor mediante capacidades analíticas.
Por otra parte, nos encontramos ante una auténtica revolución alrededor de la televisión digital que afecta de forma preeminente al mercado de televisión de pago, pero también está llamado a cambiar el mercado de contenidos de vídeo en abierto. El cambio en los patrones de consumo de televisión que se venía anunciando ya empieza a ser una realidad medible, impulsado por el creciente número de televisiones conectadas, mejoras en los dispositivos (tablets, smartphones) y de la disponibilidad y calidad del acceso a internet. En los últimos meses hemos asistido a un nivel de agresividad sin precedentes de los operadores de telecomunicaciones en nuestro país para reforzar su oferta de televisión digital de pago y la integración y comercialización de más y mejores contenidos empaquetados con el resto de sus productos, vía acuerdos y adquisiciones. Próximamente asistiremos al desembarco de los nativos digitales (Netflix, ya disponible en España) y a una mayor relevancia en el mercado local de algunos de los que ya estaban presentes (Apple TV, Chromecast) –nativos digitales que ya han cambiado radicalmente las reglas del juego en los mercados en los que han empezado a operar y es más que probable que lo hagan también en España–. Todos estos actores se añadirán a la oferta ya existente (RTVE a la carta, Atresplayer, Nubeox, Mi Tele de Mediaset) que se ha ido consolidando durante 2015 y que ha ido ganando adeptos especialmente en el mercado en abierto, pero también en el de pago. De hecho, ya hay muchos millones de españoles que consumen contenidos en plataformas digitales todos los meses.
En este nuevo y disruptivo mercado de la televisión y vídeo digital el éxito de las compañías vendrá dado por su capacidad de capturar y explotar información relevante sobre sus clientes y consumidores (ya no audiencia colectiva), mejorar su oferta y monetización de la misma gracias a esa información, adaptar todos sus procesos al mundo digital, definir una estrategia de contenidos que les permita aprovechar su escala –para los que la tienen– o competir de modo efectivo contra esa escala –los que decidan posicionarse en nichos o mantener escala local– y combinar de modo exitoso la creatividad y la tecnología.
Adolfo Rodero es ‘managing’ director de la Industria de Media y Entretenimiento en España de Accenture.