Una autoridad del ‘business Intelligence’ hecha a sí misma
La estadounidense dirige la mayor asociación internacional del gremio, SCIP Asegura que el 'big data' está revolucionando su profesión
Niega que su trabajo tenga algo que ver con el espionaje industrial. O que haya trabajado para agencias como la CIA, aunque reconoce de forma un tanto enigmática que cuando las autoridades le han pedido alguna información por motivos de seguridad “siempre he cooperado”. Nanette Bulger (Boston, EE UU, 1956) es una eminencia en la inteligencia competitiva o inteligencia de negocio (business intelligence en inglés).
Se trata de una disciplina que actualmente goza de gran interés en el mundo del management, impulsada por la imparable emergencia del big data y su efecto disruptor para los negocios de todos los tipos. Eso es ahora, porque hasta hace no a tanto a Bulger no le resultaba fácil explicarle a los curiosos a qué se dedica.
La estadounidense ha sido responsable global de planificación estratégica y business intelligence de Philips Healthcare. También ha asesorado a altos ejecutivos de medio mundo acerca de cómo implementar de forma exitosa planes estratégicos a gran escala. Actualmente es profesora en varias escuelas de negocio y dirige la Asociación de Profesionales de Inteligencia Económica y Competitiva, SCIP en sus siglas inglesas.
En breve...
Para anticipar las tendencias del mercado hace falta procesar gran cantidad de datos. Esa información tiene que ser relevante y aportar conclusiones certeras. La inteligencia de mercado, o business intelligence, desarrolla todo ese proceso. Aunque, en opinión de Bulger, pocas compañías le prestan la atención debida a esta dimensión del negocio. EE UU es el país en el que mejor se cultiva la disciplina.
¿En qué consiste exactamente su oficio? “Se trata de anticipar los cambios del mercado y en detectar tendencias. Esto último es mucho más difícil de lo que parece. Piense que una empresa de moda, por ejemplo, ahora está vendiendo prendas diseñadas hace un año”, explica.
Eso se consigue recopilando datos y analizándolos. Igual que los servicios de inteligencia. “Eso no lo inventó la CIA ni ninguna agencia moderna. Hace muchos siglos que las técnicas están ahí: acumular información, ordenarla y sacar conclusiones”, puntualiza.
Nada de espionaje, pues. “La gran mayoría de la información que analizamos es pública, y lo es porque los usuarios la vuelcan en la red de forma voluntaria. De hecho, si supieran hasta qué punto la exprimimos para conocer sus gustos quizá se lo pensarían dos veces antes de difundirla”, espeta entre carcajadas.
La explosión de las redes sociales, admite, ha ampliado exponencialmente sus fuentes de información. Pero también ha complicado su trabajo. “Las compañías deben tener mucho cuidado con qué información usan. Porque mucha de la que circula no es buena. Una parte importante de nuestra tarea es entender qué parte de la información es real y fiable y cuál no. Se trata de cómo agrupas la información y construyes con ella una historia”, resume Bulger.
¿Qué hace falta para ser un buen profesional de la inteligencia de mercado? “Hay que ser buen investigador, pero también saber interactuar con la gente, ser analítico y tener muy buena capacidad de visualización”. Tan importante, asegura, como hacer un buen análisis es presentar el resultados de forma adecuada para que quienes toman decisiones lo tengan en cuenta.
Su disciplina, asegura, va a vivir una revolución en los próximos años. “El big data va a cambiarlo todo porque nos va a hacer más sofisticados. Nos forzará a ser más analíticos para lograr encontrar la información relevante y averiguar qué quiere decir para la compañía”.
No quiere dar nombres, pero reconoce que quienes mejor estrategia de negocio tienen son “algunas farmacéuticas y energéticas, porque tienen que lidiar con muchas regulación”. Estados Unidos le saca ventaja a Europa, y advierte de que “China viene pisando fuerte”.
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