Las innovaciones, tarea pendiente de las marcas
Un yogur con sabor nuevo, un champú con distintas propiedades, unas cuchillas que duran más afeitados. Todos estos productos son innovaciones que llegan cada cierto tiempo a los lineales de los supermercados. Un 40% de los consumidores añadieron uno de estos artículos en su última cesta de la compra, según Nielsen. Hay interés por ellos, más de un 60% valora positivamente que la industria los ofrezca, pero tres de cada cuatro lanzamientos fracasan en su primer año de vida.
El tema de las innovaciones ha sido uno de los grandes caballos de batalla entre productores y distribuidores y un arma arrojadiza entre las partes en la negociación del código de buenas prácticas que tiene que ver la luz este año. Las marcas, a través de asociaciones como Promarca, han señalado en repetidas ocasiones a los supermercados por no dar espacio a sus nuevos productos para dejárselo a la firma propia. Por su lado, las asociaciones de supermercados han defendido que se trata de la libertad de decisión de los distribuidores sobre su surtido.
Ana Barrio, directora de innovación de Nielsen Iberia, llama a la coordinación entre las partes para conseguir conocer mejor las necesidades del cliente. Aconseja que “hay que intentar trabajar juntos” ya que “el éxito de un producto es bueno para las dos partes”.
El estudio realizado ahora por Nielsen y otro publicado a finales del año pasado evidencian otra razón para el fracaso y señalan que hay insatisfacción entre los consumidores. En concreto, el 50% de los consumidores consultados consideran que son caros los nuevos productos y un 34% considera que no son prácticos. “Hay que entender las necesidades y carencias del consumidor antes de lanzar un nuevo artículo”, explica Barrio. El usuario es cada vez más exigente con estas referencias.
Invertir para evitar el fracaso
La experta en innovación argumenta que “la inversión para conocer mejor al consumidor, es mucho menor que lo que va a perder si fracasa el lanzamiento”. Según Barrio, hay “incertidumbre” porque un lanzamiento fallido puede llegar a dañar a la propia imagen de marca. Señala que hay decisiones, como el empaquetado y el diseño, que pueden ayudar también a que el producto sea “más visible”.
Barrio considera que no existe diferencias entre España y los países de su en torno. En Europa, el ratio de hogares que han incluido un nuevo producto a la cesta de la compra solo sube hasta el 44%. Argumenta que existen más cambios en países en vías de desarrollo, donde los consumidores están más abiertos a probar los lanzamientos.
La consultora considera que las líneas básicas hacia las que se mueven las exigencias de los consumidores son los productos saludables con ingredientes naturales y que sean práctico y cómodo. Por ello, analiza que está creciendo la oferta de comidas preparadas para consumir en los lugares de trabajo o estudio. “Se crean sinergias interesantes”, afirma. A estas dos líneas se añade la búsqueda de precios bajos, razón por la cual fracasan parte de las innovaciones. Sobre esto, Barrio argumenta que, de gustar a los consumidores, estos estarían dispuestos a pagar un “sobreprecio”, algo que sería muy positivo para la marca.
Lanzamientos conservadores con la crisis
La crisis no sentó bien al lanzamiento de nuevos productos el año pasado. Un estudio realizado por Kantar Worldpanel señalaba que durante 2014, el peor año para la distribución, las innovaciones cayeron un 16% respecto al año anterior y un 31% en relación con 2010.
Ana Barrio, directora de innovación de Nielsen Iberia, considera que “la innovación ha sido menos atrevida”. Se han lanzado “productos ideados para ayudar a pasar el bache”. Sin embargo, argumenta que ahora se comienzan a apreciar nuevas iniciativas.
En cuanto a las razones para llegar a los artículos novedosos, el estudio concluye que es el famoso y tradicional boca a boca el que se sigue imponiendo a cualquier campaña de márketing o publicidad. Barrio considera que el boom de las redes sociales y del uso de internet ha hecho que este método tan antiguo haya recuperado relevancia. Los otros motivos para acudir a las innovaciones según Nielsen son la adaptación a una necesidad concreta y el que sea asequible.
La experta analiza que los productores han querido innovar a través de marcas ya asentadas, con el colchón que les da la imagen de un producto ya conocido. El propio estudio de Nielsen concluye que el 50% de la gente prefiere comprar nuevos artículos cuando son de una enseña conocida. Afirma que esto tiene menos costes de lanzamiento pero que, por contra, puede poner en riesgo a la propia marca si finalmente fracasa. Un riesgo para el que el productor tiene que estar preparado mediante el estudio de las necesidades. El 66% de los artículos presentados desde 2011 no llegó a las 10.000 unidades vendidas en un marcado de 47 millones de clientes potenciales.
