Empresarios y expertos debaten en Hoy es Marketing los retos de futuro de las compañías

El desafío de una empresa moderna y competitiva

La revolución digital pone a prueba la capacidad de adaptación de la empresa española

Una de las conferencias celebradas durante la jornada Hoy es Marketing, organizada por ESIC
Una de las conferencias celebradas durante la jornada Hoy es Marketing, organizada por ESIC

Si algo ha puesto de relieve la crisis es que, para competir en un mercado globalizado, ya no valen las estructuras empresariales comunes de hace una década. Solo las compañías innovadoras, con fuerte peso tecnológico, capaces de adaptarse a la singularidad de cada país y preocupadas por la relación con sus clientes, podrán triunfar cuando el viento económico sople a favor. Es el momento de comprobar si las empresas están preparadas para los nuevos desafíos, y de ello hablaron los invitados a Hoy es Marketing, la jornada que cada año organiza la escuela de negocios ESIC, donde se testa el estado de ánimo empresarial y se analizan las nuevas tendencias del mercado.

Retos como “una revolución tecnológica y unos cambios demográficos que afectan a los patrones de consumo”, como destaca Alicia Coronil, directora de Economía del Círculo de Empresarios. Para adaptarse ellos, no queda otro camino que impulsar la competitividad de nuestras empresas, un concepto con diversas aristas. El presidente de Realia, Ignacio Bayón, pone en el foco la relación directa entre competitividad y educación, y la necesidad de un gran pacto educativo con proyección de estabilidad, que tendría su influencia directa en la empresas:“los países con mejores escuelas son los más punteros”. Una reflexión que comparte Eduardo Montes, presidente de la patronal eléctrica Unesa, para quien resulta clave “fomentar el talento y el carácter emprendedor desde la escuela”.

Bayón distingue dos modelos de competitividad:vía costes y vía innovación, por las que deberían decantarse las empresas. Para Fernando Valdés, consejero delegado de Campofrío, competitividad “no es ofrecer el precio más barato posible, sino equilibrar la relación entre necesidades y el precio que se pide para satisfacerlas”.

Participantes de las mesas de debate que organizó el viernes Hoy es Marketing.
Participantes de las mesas de debate que organizó el viernes Hoy es Marketing.

No es fácil conseguir la satisfacción total del cliente, sobre todo cuando este puede encontrarse en cualquier parte del planeta. El mercado es ya global, y toda aventura internacional requiere de un trabajo de adaptación, como cree Antonio Urcelay, consejero delegado de Toys R Us a nivel mundial: “a veces nos limitamos a repetir modelos en mercados donde no conocemos al consumidor. Hay que adaptar al producto y la forma de gestionarlo”. En esta línea, el consejero delegado de Aviva, Ignacio Izquierdo, cree fundamental aprovechar y prolongar el tirón exportador, y para ello, una aplicación mayor de la tecnología en los procesos puede resultar fundamental. También aboga por esta medida la presidenta de Xerox en España, Paloma Beamonte:“tenemos que actualizarnos tecnológicamente. Puede ayudarnos a crecer, a retener y captar clientes de forma más efectiva”.

La tecnología debe ser vista como una oportunidad en todos los sentidos y no como un elemento que complica nuestra existencia. Eso opina Elena Betés, consejera delegada de Rastreator. “Los equipos y soportes de alta tecnología son cada vez más accesibles, por lo que las start-ups tenemos más posibilidades de competir”, apuntó la ejecutiva, quien también considera positivo poder contar con los servicios de desarrolladores u otros perfiles técnicos que vivan y trabajen en India o Estados Unidos. “La única cosa que tenemos claras las start-ups tecnológicas es que si no creces mueres”, subrayó. En el caso del buscador que dirige, reconoció que su mayor reto es pelear contra el gigante Google.

La economía colaborativa llegará a todos los sectores. Las empresas deben prepararse para ese momento”

Juan José Delgado, responsable de marketing de Amazon UK

Pero el creciente papel de la tecnología en todas las esferas de la sociedad aporta sobre todo, en opinión de Betés, oportunidades de negocio. “Nosotros llevamos solo seis años. Empezamos con el comparador de seguros, pero hemos ido creciendo hacia otros sectores, los que vemos que son más opacos con sus precios. En tan poco tiempo hemos conseguido cambiar el patrón de comportamiento de la gente: ahora se revisa instintivamente la oferta antes de tomar la decisión de compra”, ilustra. El gran reto de hoy es lograr comprender cómo piensan los nativos digitales. “No sabemos quiénes son, qué quieren ni cómo se conectan a la red y para qué”, opina Juan José Delgado, director de marketing de Amazon. Las técnicas tradicionales de analítica han quedado totalmente obsoletas: el neuromarketing y el marketing de emociones irán ganando cada vez más peso. En cuanto a los canales de comunicación, los mass media siguen existiendo, pero supeditados a los social media. “En Reino Unido uno de cada dos anuncios televisivos son de redes sociales o negocios online”, aseveró Delgado.

Otro desafío: todas las industrias harían bien en ir preparándose para competir en un entorno de economía colaborativa. “Youtube es el mayor canal de entretenimiento del mundo y no produce ni un contenido propio. Compañías como Airbnb en el turismo o Uber en el transporte ganarán peso”, predijo el ejecutivo de Amazon. Miguel Henales, responsable de negocio digital de Iberia, anticipó que su compañía ya está pensando en cómo hacer que sus pasajeros saquen provecho de los relojes inteligentes, por ejemplo en las tarjetas de embarque, o en emplear la realidad aumentada dentro de los aviones. El terremoto tecnológico se deja notar en todos los sectores.

50 años haciendo marketing

Desde hace 12 años, Hoy es Marketing se ha ido consolidando como una jornada de referencia en el mundo empresarial, un foro en el que directivos de las principales compañías, que operan en España, analizan la coyuntura económica y las nuevas tendencias de marketing. La edición de este año tenía, además, un componente especial, al coincidir con el 50 aniversario de la fundación de su organizador, la escuela de negocios ESIC. Un motivo justificado para entregar el Premio 50 años del marketing, con un jurado compuesto por las principales asociaciones de esta disciplina y comuniación del país, y que sirvió como reconocimiento a las empresas que mejor han aplicado sus fundamentos a sus respectivas estrategias corporativas en el último medio siglo. El galardón a la mejor empresa extranjera recayó en Coca Cola. Su actual vicepresidente y responsable mundial de markenting, Marcos de Quinto, recogió el premio. Habitual en ediciones anteriores de Hoy es Marketing, De Quinto señaló que “las compañías, empresas y marcas tienen que estar al lado del consumidor a las duras y a las maduras”. El premio a la mejor empresa nacional fue para El Corte Inglés.

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