María José Michavila dirige en España la cadena de comida ‘tex-mex’

La gorra de Taco Bell también se luce en la oficina

La enseña, que posee más de 6.500 restaurantes en EE UU, llegó a España en 2008

La ejecutiva tiene experiencia en el ‘fast food’: ha trabajado en KFC, Pizza Hut y Burger King

La gorra de Taco Bell también se luce en la oficina

El mercado de la comida rápida también se mueve por modas. Las hamburguesas abrieron el camino. Bocadillos y pizzas no tardaron en subirse al carro. El sushi y los tacos se cuentan entre las incorporaciones más recientes al ecosistema español de las cadenas de fast food.

A la caza de los ‘millennials’

Taco Bell tiene muy claro a quién quiere llegar. Su público objetivo es el juvenil. Su pasado como responsable de marketing (ejerció ese cargo en Pizza Hut y KFC) hace que Michavila le preste una especial atención a las acciones relacionadas con ese departamento. “Siempre se pueden ha_cer cosas nuevas”.

Un ejemplo: la cadena le propuso en octubre de 2014 al youtuber Thous visitar los entonces 13 establecimientos Taco Bell de España en un solo día. Aceptó el reto. El resultado se puede ver, cómo no, en un vídeo de Youtube. “Buscábamos conectar con los millennials. Funcionó bastante bien”, apunta la ejecutiva.

No pierden de vista tampoco a las familias, clientes predominantes en los centros comerciales. Por eso introdujeron un menú infantil, “que tampoco existe en Estados Unidos”, y lo que llaman productos puente. “Tenemos en carta algunos artículos, como la pechuga de pollo rebozada, que pueden agradar a quien no le guste la comida mexicana”, indica.

¿Cómo define su estilo de gestión? “Lo tengo todo muy agendado”, contesta entre risas. Los continuos viajes a Zaragoza, Barcelona, Valencia, Jerez y Málaga, ciudades en las que la cadena tiene restaurantes, salpican su rutina semanal, que por lo demás transcurre en la oficina. Puertas abiertas en el despacho y reuniones continuas con su equipo también forman parte de su método.

Hay fines de semana en los que le toca trabajar. Y, aunque ese no sea el caso, también come en Taco Bell los sábados o domingos con sus hijos, de 12 y 16 años. Sus opiniones ya le han ayudado a corregir menús y promociones.

Taco Bell es una de las mayores de entre las especializadas en tex-mex, la fusión de comida texana y mexicana. Desembarcó en Madrid en 2008, por lo que lleva el cartel de recién llegada, pero cuenta con una larga experiencia en EE UU, su país de origen. La cadena fue fundada en 1962 por Glen Bell, fallecido hace cinco años. Fue la primera en apostar por servir sabores picantes y productos como tacos o burritos en barrios californianos con fuerte presencia de inmigrantes latinos. El modelo triunfó y hoy cuenta con más de 6.500 franquicias en Norteamérica.

En España no le va mal. La enseña posee ahora mismo 14 establecimientos y pretende llegar a los 40 en los próximos dos o tres años. “Las cadenas tradicionales, sin dar nombres, ya están muy implantadas. La gente quiere cosas nuevas”, explica María José Michavila, directora general de Casual Brands Group, la compañía que controla la licencia española de Taco Bell.

En opinión de esta ejecutiva, la creciente tendencia de la gente a cuidar en la medida de lo posible la alimentación no implica que la comida rápida esté acabada. Ni mucho menos. “Hoy en día se come más veces fuera de casa. Hay muchas más oportunidades de consumo”, dice. E introduce a continuación una primera puntualización: “La comida rápida cuesta poco dinero, pero es de calidad”, asegura.

Sabe de lo que habla. Antes de entrar a trabajar en la compañía que lleva las riendas de Taco Bell, donde en junio cumplirá su primer año, pasó por KFC, La Tagliatella, Pizza Hut y Burger King. “He tenido la suerte de trabajar en marcas potentes y durante etapas muy bonitas”, apunta. Aceptó su actual puesto seducida por el reto de levantar casi de cero una franquicia con historia en América pero en pañales en España.

Nacida en Cádiz en 1968, Michavila se mudó a Madrid a los 12 años. Estudió marketing, formación que más tarde complementaría con un Executive MBA. Empezó su carrera en este negocio en la eterna rival de McDonald’s. Fue a principios de los años noventa, que coincidió con una época de crecimiento de las franquicias Burger King en la geografía española. Aprendió mucho allí, aunque afirma que “desde siempre” ha preferido el Whopper al Big Mac. “McDonald’s está intentando transformarse en algo que no es, el smart casual, que incluye el servicio en mesa. Veremos qué tal le funciona”.

La gorra de Taco Bell también se luce en la oficina

Introducir la cultura de los tacos en España (y Europa) ha implicado varias modificaciones con respecto al funcionamiento de la cadena en EE UU. Aquí, explica Michavila, se ha introducido el alcohol y se han adaptado los sabores a los gustos locales. La decoración de los establecimientos, en cambio, presenta pocas diferencias: el naranja y el morado mandan en el decorado, que pretende atraer a un público juvenil.

Su propio despacho, ubicado en la calle Zurbano, de Madrid, parece seguir esos mismos patrones. La única decoración de la estancia, tan sobria como práctica, es una serie de cuadros con reproducciones de fotografías de los primeros establecimientos Taco Bell dedicadas por su fundador. Una gorra de la franquicia, colgada del perchero que recibe a los visitantes, recuerda a los más despistados en qué oficina se encuentran. Ese es precisamente el objeto que salvaría Michavila de una quema accidental de su despacho. “La uso mucho. Me la pongo cada vez que visito un establecimiento”, reconoce.

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