El ‘gran hermano’ de Nestlé para escuchar las redes sociales
Las redes sociales le han dado un enorme poder al consumidor. Y Nestlé lo sabe bien. Solo en Facebook cada día hay cientos de miles de comentarios sobre las más de 2.000 marcas que tiene la compañía en el mundo. Lejos de asustarte por el impacto que pueda tener en su negocio, la multinacional ha dado un paso al frente para aprovecharlo a su favor y ha montado un centro en su sede central en Vevey (Suiza) desde el que controla todas las conversaciones en Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram... en las que aparece Nestlé. Un centro, que lleva operativo tres años aunque la compañía no lo había divulgado, y que ahora, tras ver su éxito, va a replicar en 13 mercados. En España lo abrieron la semana pasada, para hacerlo más local.
En el centro de Suiza hay un equipo de 12 personas, que va rotando, y el de España cuenta con cuatro personas fijas y otras 8 que irán cambiando, porque estas instalaciones –provistas de grandes pantallas al más puro estilo del centro de control de la Nasa– además de para escuchar qué se dice en las redes sociales sobre la empresa y sus productos sirven para formar y familiarizar a los empleados con el mundo digital y que entiendan cómo funciona estas populares y poderosas plataformas sociales.
“El foco de los centros no es el de gestionar crisis, pero sabemos que una respuesta rápida y con sustancia forma parte de una buena gestión de cualquier reclamación”, dice a CincoDías Pete Blackshaw, responsable a nivel mundial del departamento digital y de social media de Nestlé. El directivo cuenta que los centros están “focalizados en entrenar a los empleados de la compañía para que desarrollen habilidades para conectar con el consumidor en tiempo real. Antes tardábamos mucho en responder al consumidor y ahora nos damos cuenta que el tiempo es la clave para que el consumidor pase de la queja a estar satisfecho. La velocidad ha cambiado mucho respecto al pasado”.
Blackshaw lleva en Nestlé desde 2011 (con anterioridad estuvo en Nielsen y en Procter & Gamble) y es todo un experto en cómo la irrupción de las redes sociales ha cambiado la relación de las empresas con el consumidor final. “Nuestro negocio tiene mucho que ver con entender bien al consumidor y estar cerca de él, y la tecnología es lo que está en estos momentos conectando al consumidor con las empresas”.
Nestlé defiende que tiene un modelo único en su sector, pues con el centro de Suiza –y ahora con los que monte– han logrado tener un equipo de personas, que va creciendo, y que se ha ido formado durante 8 meses, que son las que van acelerando y contagiando la cultura digital en la compañía. “Hemos aprovechado las nuevas generaciones de empleados, que entienden mucho mejor cómo aprovechar internet para cambiar la forma de hacer negocio, pero queremos que gente de todas las edades pasen por los centros para familiarizarse con el mundo digital y entender bien cómo funciona Facebook y Twitter. “El centro de Suiza, que también sirve como incubadora de ideas y proyectos, ha sido un éxito y otras empresas quieren saber de él y nos piden que les hagamos un tour”.
Visualizar un mundo invisible
En realidad, como explican desde Nestlé, estos centros –sus pantallas– no dejan de ser un elemento visual de un mundo invisible. “Conviertes en algo parecido a la televisión el mundo de las redes sociales. Haces que se vea lo que está pasando. Ves de qué marcas se habla más, cuales son los trending topics, los vídeos más virales... te recuerda permanentemente que hay un mundo de gente que habla de tí, de otros... de cosas que pasan”.
Blackshaw asegura que, a través de las conversaciones en las redes sociales (“que es como un call center 24 horas”), los consumidores les dan muchísimas ideas y les ayudan a detectar problemas que, de no resolverlos, podría acarrearles una pérdida de clientes. “Hace poco hicimos un envase muy bonito para Eko, con un tipo nuevo de tapa, pero vimos que la gente comentaba en Facebook que les costaba mucho cerrarla y volvimos a la tapa clásica de rosca. La gente es muy abierta explicándote su experiencia con el producto y es importante escucharla y abordar siempre la situación como una oportunidad”.
Códigos QR en todos los productos
Nestlé también se está volcando en el móvil, pues ve en él un arma para añadir una dimensión de servicio a su oferta. “La gente quiere, por ejemplo, utilizar el móvil para saber la composición de los artículos”, explica Blackshaw, que apunta que su compañía va a poner un código QR en todos los productos, de forma que solo con acercar el teléfono el consumidor podrá saber, por ejemplo, la composición nutricional del producto. Los códigos QR ya están en Nescafé Dolce Gusto.
La empresa ya tiene la aplicación Nestlé Cocina y Menú Planer, esta última para planificar un menú equilibrado para toda la semana y con enlace a las recetas (donde se indica qué grasas, proteínas o hidratos lleva). “En el futuro cuando navegues por webs con productos que te gusten, podrás crear un carro de la compra, apretar el botón buy now y ejecutarla donde quieras”.
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