El Big Data abre un mundo de posibilidades

Solo para usted

Nuestros gustos, datos sociodemográficos e historial quedan registrados en la red

Esa información se usa para ofrecer a cada usuario anuncios que le puedan interesar

Solo para usted

Una pareja estadounidense con una hija adolescente. Un buen día, los padres empiezan a recibir en la tableta publicidad de pañales. Se quedan bastante sorprendidos. Esa misma noche averiguan que la niña se había quedado embarazada y había estado buscando por Internet productos de madres primerizas. Este caso real ilustra bien lo fino que hilan los anuncios que aparecen en las webs que visitamos. Se ofertan viajes a quien ha estado buscando una escapada, lanzamientos de los últimos videojuegos si se es amante de ellos o pólizas de seguro para el coche si se acaba de comprar uno. Si no tiene hijos, no se verá expuesto a publicidad sobre sonajeros… a no ser que vaya a ser padre y usted todavía no lo sepa.

Todo esto es posible gracias a la gran cantidad de información sobre nosotros que circula por lnternet. “La gente realiza compras online, busca información sobre temas que le interesan o necesita, se comunica con otros mediante las redes sociales, comparte opiniones, afinidades, sentimientos, incluso preocupaciones. Durante esta navegación vamos dejando una huella digital anónima. Y todo queda registrado”, subraya Rafael Serrahima, director de interacción de GroupM. Las famosas cookies generan una especie de matrícula en la que no aparece nuestro nombre, pero se inscriben nuestras acciones en la web. Hay agencias que controlan millones de ellas.

¿Qué se puede saber de la gente? Mucho. Para empezar, sus datos sociodemográficos (sexo, edad, nivel de renta), lugar geográfico y dispositivo desde el que se ha conectado, etcétera. Si a eso le unimos los datos que damos voluntariamente (opiniones en redes sociales, búsquedas, información aportada para participar en concursos o compras online), el nivel de detalle llega a ser exhaustivo.

Los espacios para perfiles concretos se subastan en tiempo real. Los anunciantes pujan para aparecer en las pantallas de quienes más les interesa.

Esta información, debidamente procesada por las agencias, vale su peso en oro. Con ella se elaboran perfiles concretos y se aglutinan en inventarios. La publicidad programática es la herramienta que dota de utilidad a toda esa información. Se trata de la subasta en tiempo real (real time bidding, RTB) de dichos inventarios para que los anunciantes aparezcan en las pantallas que más les interesan. Por ejemplo, quien venda palos de golf perseguirá un público de edad amplio (los jóvenes también juegan), pero de un determinado poder adquisitivo y que se haya interesado previamente por ese deporte. En cuanto ese usuario entra en una web, se subasta en vivo el espacio publicitario que le aparecerá en forma de banner. El anunciante que más ofrezca por él será quien coloque su publicidad en la pantalla que ese individuo esté viendo.

“El RTB facilita a los anunciantes llegar a las audiencias deseadas saltándose muchos filtros”, resume Javier Oliete, director general de Neo@Ogilvy. Hay veces que, además de toda la información antes mencionada, se puede saber que un posible cliente estuvo a punto de adquirir un producto (porque introdujo los datos en la web para efectuar la compra), pero al final se echó atrás. “Ese usuario a lo mejor solo necesita un empujoncito para acabar la compra. Si ve el anuncio adecuado en las próximas dos o tres webs que visite igual se decide. Yo estaría dispuesto a pagar más por llegar a ese individuo que por mostrarme a 10 personas cualquiera”, asevera.

No solo se trata de impactar a la gente adecuada, sino también de evitar a determinados perfiles. “Si a un usuario ya le has vendido unos pantalones, no se los muestres más: mejor enseñarle ahora una camiseta”, señala Raúl Arroyo, responsable de tecnología de Arena Media en España. Otra de las cualidades del RTB es que permite evitar aparecer en sitios que no gusten al anunciante (por ejemplo, en una web de descargas piratas).

Lograr que la RTB funcione no es fácil. Las máquinas se encargan de gestionar en tiempo real las subastas, ajustando oferta y demanda como si de la Bolsa se tratase. Pero antes de eso hace falta una buena dosis de análisis, la clave para que todo lo demás tenga sentido. “Estos datos no aportan absolutamente ningún valor si no se saben interpretar en muy poco tiempo. Yo me quiero comprar un coche ahora; esta información ha perdido todo su valor dentro de un mes, cuando ya me lo haya comprado”, ilustra Serrahima.

Amazon ultima un proyecto para lograr anticiparse al deseo de compra basándose en la información de los internautas.

Según la información del Interactive Advertising Bureau (IAB), la inversión en publicidad online en España fue de 878,4 millones de euros en 2013 (los datos de 2014 aún no están). Dejando al margen la que se dedicó a los buscadores, el 17,5% del desembolso se colocó en subastas a tiempo real. “Aunque no hay números de cierre de 2014, se calcula que el crecimiento llegaría al 25%”, apunta Javier Recuenco, responsable de Resolution de OmnicomMediaGroup. “Estamos muy lejos de alcanzar números de mercados más maduros. En EE UU ya supone el 45% de la inversión en display (la que no acaparan los buscadores), valorada casi en 10.000 millones de dólares por eMarketer. Y en 2016 alcanzará el 63%”.

“Ante todo, la publicidad programática ha supuesto un cambio de paradigma. Antes se contrataban espacios. Ahora lo que se compran son audiencias”, sentencia Arroyo. Todas las fuentes consultadas están seguras de que la publicidad programática dará el salto a la televisión, que todavía sigue siendo el principal receptor de inversión publicitaria, en cuanto la smart TV se desarrolle más y permita individualizar a la audiencia. Nadie duda de que el RTB ha llegado para quedarse.

Quien lleva la delantera en esta tecnología es EE UU. Amazon tiene en marcha el proyecto conocido más ambicioso. El culmen del estudio del cliente. “Su intención es enviarte los libros antes de que los hayas comprado para que los recibas casi al momento”, explica Mariñas. El equipo de la multinacional se basa para ello en un nuevo concepto, al que llaman babeo digital (digital drooling). “En función de tus parámetros de búsqueda, Amazon determina cuántas veces ves un libro por Internet antes de encargarlo. Si insistes en la búsqueda, está claro que tienes interés en él. Su plan es enviarte ese libro y, justo antes de que te vaya a llegar, hacerte una oferta para que lo compres”. Parecido al ejemplo de la adolescente y los pañales, aunque en este caso se puede rechazar el paquete con un solo clic.