Planificar con datos en tiempo real
La planificación publicitaria se ha complicado tremendamente. El proceso de compra ahora es circular, los medios sociales han entrado en escena, la televisión también se vuelve social, el móvil ha adquirido mayor relevancia; unos influencian a los otros. El contenido es clave. ¿Realmente es posible ser eficaces en comunicación comercial? La respuesta es sí, aunque debemos tener en cuenta que, como dice Sir Martin Sorrell, “Omnicanal significa el Omnicoste”. Algo descabellado en la era del Real-Time, regida por el espíritu de la optimización constante.
La planificación también se ha contagiado de ella con su núcleo centrado en tres factores: Marketing de Resultados, Big Data y Compra Programática, y las redes y plataformas sociales.
Es lógica la tendencia hacia el performance marketing si tenemos en cuenta que estamos en una coyuntura en la que el mercado tiende hacia los resultados. Los anunciantes se centran en una reasignación constante de su presupuesto de marketing en aquellos canales o soportes de donde obtiene mejores conversiones. En el medio online ya se está llevando a cabo y progresivamente en España aumentará también en offline. Dejamos de optimizar en base a clicks para hacerlo en base a resultados. Y eso sólo se consigue extrayendo la inteligencia de los datos. Nuestra misión es tratarlos, analizarlos y cuidarlos. Lo que de verdad importa es la calidad que encierra la esencia de cada dato. Es lo que nos habla sobre qué les gusta a los usuarios, sus hábitos de navegación, su tipo de conexión... Abre la puerta a plantearnos un nuevo modelo de negocio. El motor del cambio si sabemos extraer la inteligencia que guarda (Data Intelligence) y aplicarla a las campañas que planificamos gracias a la compra programática, supone tener información relevante en tiempo real para optimizar en base a objetivos de campaña, llegando a los usuarios de manera eficaz.
Y es que la progresiva y creciente fragmentación de las audiencias plantea como reto conseguir una auténtica presencia controlada, relación entre ellas y el consumidor de todos los canales y dispositivos que manejan los usuarios. Por poner un ejemplo, cerca de la mitad de los usuarios de Internet por ordenador también lo serán de tablets en 2015, según eMarketer. Por eso será tan importante el desarrollo y normalización de la compra programática. Porque supone comprar audiencia en tiempo real, no emplazamientos, aumentando la productividad de la inversión. Y porque desperdicia menos impactos, consigue mayor afinidad, reduce el coste efectivo y refuerza una mejora de los resultados de negocio del cliente.
Algunos anunciantes y agencias se están dando cuenta de su funcionalidad y poco a poco va cuajando entre los presupuestos de marketing. Lo reflejan los datos de la IAB, según los cuales en 2013 la publicidad programática en nuestro país alcanzó el 15,7% del total del presupuesto dedicado a digital y se espera que durante este año llegue hasta el 20%. Allí donde la planificación tradicional se vuelve ineficiente, actúa la compra programática. Lo hacen las redes y plataformas sociales –imprescindibles si tratamos el Tiempo Real– a la hora de amplificar el mensaje de la marca. Ya no hay duda de que Twitter ha cambiado la manera en la que consumimos otros medios, especialmente la televisión. Ahora también nos permite planificar en base a los contenidos televisivos que más comentarios generan en la plataforma. Incluso hay anunciantes que hacen una especie de ‘test-previo’ a una campaña y la lanzan en redes y plataformas sociales esperando la reacción de sus miembros. Si tiene éxito, se plantean emitirla en otros medios.
Es inevitable, pues, la relación entre medios, ya que lo digital por sí solo no funciona. No podemos olvidar la gran capacidad de influencia de los contenidos, que provocan una clara reacción en comunicación a lo que va sucediendo mientras se emite un programa. Si tuviéramos que traducirlo a una operación matemática sería la siguiente: audiencias+ entretenimiento+ opinión, que dan lugar a una campaña eficaz y coherente con los mensajes de la marca. En definitiva, la era del Real-Time ha marcado la hoja de ruta a seguir. Las planificaciones de medios han salido de una hoja de Excel y han adquirido una nueva dimensión. Para las agencias de medios supone la diferencia entre gestionar la inversión del anunciante y crear valor para él. Mayor eficiencia y valor en la planificación, ejecución, compra de medios y medición de planes de comunicación.
Gerardo Mariñas es CEO de MediaCom