“Los españoles gastan 80 euros en perfume”

"Los chinos y los rusos gastan unos 300 euros en cosmética selectiva; los árabes, 1.500" "En la campaña de Navidad nos jugamos el 30% de nuestra facturación"

Pablo Monge

Dirige desde 2012 la división de lujo de L’Oréal en España. Parisino, de 44 años, Rémi Chadapaux lleva 14 años en el grupo, donde ha desarrollado una carrera internacional en Hong Kong o en París como director general adjunto de YSL Beauté (con seis marcas: YSL, Diesel, Cacharel, Viktor & Rolf, Stella McCartney y Maison Martin Margiela). Es licenciado en International Marketing Strategies por la European Business School (cuatro años de carrera internacional en París, Londres y Madrid). Habla francés, inglés, español, italiano y tiene nociones de mandarín.

Lleva 14 años en L’Oréal, ¿qué le ha hecho permanecer en esta multinacional?

Anteriormente trabajé durante seis años en tres compañías diferentes dentro del sector de la hostelería y en Guinot, empresa líder en institutos de belleza. Pero lo que me ha encantado de L’Oréal ha sido el ritmo, el ambiente de trabajo, aunque sobre todo lo más importante es que se confía en la gente, te dan responsabilidades desde que eres joven.

¿A qué edad le ocurrió?

Dos años antes de retirar un producto

Asegura que las últimas fragancias están funcionando muy bien: en 2012 lanzaron La Vie est Belle, de Lancôme, que está en el puesto número tres de los perfumes más vendidos de España (por detrás de Eau de Rochas y de CK One, de Calvin Klein);en 2013 presentaron Si, de Armani,y este año, Black Opium, de Yves Saint Laurent.Cuando un producto no funciona en el mercado, la política es aguantar dos años antes de retirarlo. “Si conseguimos reclutar y fidelizar al cliente, lo mantenemos, porque la segunda compra es la que más importa. Muchas veces lo que hacemos es renovar y mejorar el producto o el envase”, explica Chadapaux, que asegura que cada año salen al mercado entre 100 y 200 productos nuevos. Algunos de estos son en ediciones limitadas, como el de Armani Privé vestido de cristal de Swarovski, del que existen 300 unidades en el mercado.

Con 34 años me nombraron director en Hong Kong de Lancôme en la división de travel retail y luego, director general de toda la división en la región de Asia-Pacífico. Lo que más me gusta es ese ámbito internacional, que te permite trabajar en distintos escenarios y con distintas culturas. Eso es lo que hace que una empresa sea atractiva para trabajar en ella.

Y ahora dirige la división de lujo de la firma en España, un país que en los últimos años no ha estado muy boyante económicamente.

El lujo es lo que ha ido bien en estos años de crisis internacional, y lo hemos visto en el sector de la belleza selectiva, sobre todo a raíz del crecimiento de Asia y de otros países, como Brasil, Rusia... Se sigue creciendo a buen ritmo pero de manera diferente, ya que el universo de la cosmética no es el mismo que el de la moda o los coches de lujo. Nosotros distribuimos un lujo accesible, pero es cierto que la crisis ha pegado fuerte a la cosmética selectiva en España; sin embargo, el lujo, sobre todo en moda,ha sobrevivido con los global shoppers.

¿España se ha convertido en un lugar atractivo para el turismo de compras?

Sin duda. De hecho, nosotros trabajamos de la mano de El Corte Inglés, que ha creado un departamento dedicado al turismo, con un calendario de eventos de interés para el global shopper, como por ejemplo, en enero, el año nuevo chino. En Marbella se atiende especialmente al cliente de Oriente Próximo. También tenemos a nivel internacional departamentos en París, Hong Kong o Miami fomentando este tipo de iniciativas.

¿Quiénes son los que más consumen?

La cesta más alta en cosmética es para los chinos y los rusos. Los primeros gastan una media de 300 euros, aunque los árabes gastan más, entre 1.000 y 1.500 euros, en productos mucho más selectos, como la edición especial que hemos lanzado del perfume Armani Privé, cuyo frasco está tallado con cristal de Swarovski.

¿Y el cliente local cuánto gasta?

Unos 80 euros de promedio. Nuestra gama de productos y de precios es muy amplia, y los precios varían de una marca a otra. De todas formas, nuestra gran palanca de consumo es la innovación. L’Oréal invierte un 3,5% de la facturación en investigación y desarrollo de tratamientos, maquillajes y fragancias exitosos. Hemos sido visionarios con formulaciones novedosas que nos proporcionan ventaja competitiva. Pero todo esto no es posible sin la colaboración de los distribuidores.

¿Es la cosmética un indicador de la recuperación económica?

El mercado selectivo ha estado cayendo desde 2008 y este año también será de decrecimiento del sector. Para nosotros la buena noticia es que vamos a acabar el año en positivo. Ahora, en la temporada de Navidad, que va desde la última semana de noviembre al 6 de enero, nos jugamos el 30% de la facturación. El sector va a cerrar en negativo y nosotros, aunque cerraremos en positivo, queremos ser cautos en cuanto a la recuperación económica, a pesar de que hay señales de mejora. Esta Navidad será el termómetro que nos dirá cómo será 2015.