Stephen Brobst, Director mundial de Tecnología de Teradata

“El valor creado con los datos es más alto que la privacidad si confías en la empresa”

Stephen Brobst, director mundial de Tecnología de Teradata.
Stephen Brobst, director mundial de Tecnología de Teradata.

Larry Ellison, consejero delegado de Oracle, comentó una vez que “la industria informática es la única que está más impulsada por la moda que la ropa femenina”. Ahora, cuando muchos portátiles ya cuentan con un terabyte de almacenamiento y hay tecnologías disruptivas que permiten la sofisticada segmentación que hacen empresas como Amazon, la palabra de moda de la industria es big data. Pero, ¿es el big data realmente un término de moda? ¿un concepto de marketing? o ¿una tecnología que está cambiando la forma de hacer los negocios? Stephen Brobst, un referente en el campo de la analítica de datos, nos da su visión del asunto. Y su autorizada voz asegura que “la diversidad de datos capturados por el concepto de big data frente a los datos tradicionales supone una innovación tan rompedora como pueda ser la robótica en la fabricación”.

Antes de incorporarse a Teradata (empresa cuya tecnología ayuda a las organizaciones a ser más competitivas mediante el aumento del valor de sus datos) en 1999, Brobst ya había lanzado con éxito tres start-ups relacionadas con productos de bases de datos de alta gama y servicios de almacenamiento de datos y comercio electrónico: Tanning Technology Corporation (que salió a Bolsa en el Nasdaq), NexTek Solutions (adquirida por IBM) y Strategic Tecnologies & Systems (adquirida por NCR).

Pregunta. ¿Qué le diría a quienes dicen que el big data es un término de moda. Marketing de algunas empresas para vender sus tecnologías?

Respuesta. Estoy de acuerdo con ellos y estoy convencido de que en un plazo de tres a cinco años ya no usaremos ese término, sino que será parte de los datos, pues tendremos que integrar toda la información que se genere: big data, small data, datos triangulares, circulares, cuadrados... Así que sí, estoy de acuerdo en que es un término de moda, pero aún así es muy valioso porque ha logrado llamar la atención de la gente sobre diferentes tipos de datos no tradicionales a los que no se prestaba atención.

"Siempre que haya datos disponibles, hay que asumir que hay riesgo de espionaje. Pensar de otra manera es ingenuo”

P. ¿Y eso por qué?

R. Históricamente capturábamos los datos a través de procesos informáticos, como los sistemas de pago, y es algo que está bien, pero ahora con el big data [gracias a las redes sociales y a las tecnologías móviles, entre otras], estamos empezando a focalizarnos en las interacciones y experiencias de los consumidores, y ello proporciona datos de mucho más valor. El problema es que si tratamos el big data como algo separado de los datos tradicionales no conseguiremos el valor completo de los mismos, por eso hay que unir e integrar todos los datos.

P. Usted dice que nos encontramos en la segunda ola del big data.

R. Sí. La primera se refiere a los datos procedentes de la secuencia de clics en las páginas webs, que han permitido comprender las preferencias de los usuarios y su comportamiento. Pero, la innovación de la segunda ola –con los social media– es que dejamos atrás las transacciones (como foco) y nos centramos en las interacciones. Es decir, no solo tenemos el dato de qué compra el usuario sino todos los clics que hace para llegar a esa compra. Los primeros datos son relativamente sencillos de analizar porque todo está bien especificado, pero los datos de las redes sociales necesitan mucha más interpretación, hay mucha más ambigüedad en cómo la gente se comunica... y por eso necesitamos tecnologías más sofisticadas que permitan procesar el lenguaje humano natural y entiendan el social media: Twitter, los chat online... Es muy importante para entender el sentimiento y la experiencia del consumidor desde su perspectiva.

P. ¿Y habrá una tercera ola de big data?

R. Sí. Una más grande en volumen y aún mayor en valor. Son los datos provenientes de sensores. En el futuro, todo será sensorizable: tu vehículo no necesitará conductor; tu cepillo de dientes recogerá datos y te hará un informe; la logística de una tienda... incluso tu perro y tu gato llevarán sensores. Ya no hablamos del Internet de las cosas sino del Internet del todo.

P. Web, smartphones, wearables... todo recolecta datos de los usuarios para su explotación posterior. ¿Choca el big data con la privacidad?

“Casi todas las industrias se pueden beneficiar de los datos, pues son una parte de la nueva economía”

R. Creo que aquí hay dos temas. Uno es la transparencia, que es muy importante. Si alguien recolecta datos sobre mí, debe ser la ley la que deje claro qué datos tienen sobre mí y que yo sea capaz de verlos y corregirlos. Casi nadie lee los términos de los contratos y los firma a ciegas, y en la mayoría de los casos los contratos son bastante sesgados; solo cuidan una de las partes, la de la empresa. Necesitamos más balance en los contratos entre empresas y consumidores; que estos puedan decir a la empresa qué datos puede recopilar sobre ellos y para qué puede o no usarlos. Por ejemplo, especificar que no puede vendérselos a terceros. El otro tema es que debemos reconocer que los datos son la base de la nueva economía y que la gente quiere cosas gratis: quiere Facebook gratis, contenido audiovisual gratis... y eso debe ser pagado de alguna manera. Los datos tienen un valor y el usuario debe poder elegir: o deja comerciar con sus datos a cambio de servicios gratis o no deja hacerlo. La clave está en la transparencia y la confianza.

P. Pero están surgiendo servicios para quien antepone su privacidad.

R. Está habiendo nuevas compañías, por ejemplo alguna start-up de móviles con un sistema operativo que se comprometen a no geolocalizarte ni guardar los datos y ya se puede comprar. Hay gente, podríamos decir extrema que no quiere que se usen sus datos, pero la realidad es que no conozco a nadie que haya dejado de utilizar un iPhone, por ejemplo, porque tenga miedo de su privacidad, porque el valor creado con los datos es más alto que la privacidad si confías en la compañía y en cómo los va a usar.

P. Entonces, ¿no le preocupa que haya empresas como Google o Facebook que estén amasando tanta cantidad de datos de sus usuarios?.

R. Ya no son tan pocas las empresas que utilizan los datos, son más de las que usted se cree. Algunas son mejores que otras pero la realidad es que todas las compañías sofisticadas usan esa información.

P. Europa es más estricto con la protección de datos, con la privacidad, que EE UU, pero usted ha dicho en alguna ocasión que le parece un “sin sentido”. ¿Por qué, no deben los Gobiernos proteger a sus ciudadanos?

R. La elección debe ser del ciudadano y debe ser reforzada desde un punto de vista regulatorio, pero sin hacer prohibiciones generales que acaben con la elección del consumidor. En algunos países europeos he observado que el Gobierno hace la opción en nombre de la gente, y las regulaciones existen para prevenir a las empresas de hacer cierto tipo de cosas. En EE UU, la filosofía es un poco distinta: el trabajo del Gobierno es garantizar la transparencia para que los usuarios puedan tomar su elección.

P. Esa es la teoría, pero luego saltan a la luz pública casos de ciberespionaje en EE UU como el desvelado por Snowden.

“La tecnología de los sensores nos harán más productivos”

Stephen Brobst.
Stephen Brobst.

Brobst asegura que casi todas las industrias se pueden beneficiar del análisis de los datos, del big data, pues son una parte de la nueva economía, pero que no todas las industrias le sacarán el mismo beneficio. “Personalmente estoy mucho más interesado en usar los datos para mejorar la educación o la sanidad que para hacer anuncios personalizados”. El directivo de Teradata cuenta, por ejemplo, cómo los dispositivos wearables (vestibles) permitirán saber a la persona cuánto ejercicio hace, sus latidos, cuántas veces respira por minuto... “Muchos datos pueden ser recopilados y utilizados para llevar una vida más sana. Por ejemplo, la gente diabética puede detectar el nivel de azúcar en sangre antes de acabar en el hospital, y eso puede ser una manera mucho más efectiva de ofrecer una sanidad con menos costes y de mayor calidad”.

“Estamos hablando de la mejora de la sanidad, de la educación, de lograr un transporte y unos hogares más eficientes... la tecnología de los sensores llegará a cada parte de nuestras vidas y nos hará más productivos como individuos, pero también como empresas”.

Para Brobst, el próximo gran reto será que las organizaciones no creen islas de datos. “Hay que integrar todos los tipos de datos que se generan para extraer más valor. Y creo que muchas de las innovaciones van a venir por parte de compañías de las que aún no hemos oído hablar; start-ups aún sin ningún nombre, que están creándose en el garaje de alguien”.

En su opinión, aunque el big data puede ser explotado tanto por grandes como por pequeñas empresas, son estas últimas las que están creando nuevos paradigmas. “Hay start-ups completamente basadas en la información, y son las que están trayendo innovación en la economía de la información”. “La diversidad de datos capturados por el concepto de big data frente a los datos tradicionales supone una innovación tan rompedora como la robótica en fabricación”.

R. El tema del espionaje debe ir en otra categoría. Siempre que haya datos disponibles hay que asumir que hay riesgo de espionaje por parte de EE UU, China o países europeos... La realidad es que todo el mundo lo está haciendo. Pensar de otra manera es ingenuo.