Las firmas más éticas atisban antes los cambios tecnológicos
Los clientes de Ikea compraron 12 millones de bombillas le el año pasado en todo el mundo.
Los clientes de Ikea compraron 12 millones de bombillas le el año pasado en todo el mundo.

Lo sostenible es más rentable

La falta de medición y comparación de indicadores del retorno positivo de un modelo de gestión responsable frente a otros que no incorporan criterios de sostenibilidad es a menudo utilizado para acusar de escaso rigor a quienes argumentan que ser responsable es más rentable. “Sin embargo, sí que es perfectamente cuantificable el hecho de no serlo. Las irresponsabilidades se pagan. Y suelen ser muy caras”, asegura Marta González-Moro, socia fundadora de 21 Gramos Marketing de Peso.

¿ Por qué aplicar políticas responsables? ¿Es más rentable? ¿Qué aporta a las compañías? “Ser sostenible no es una obligación, es un plan de negocio inteligente: los que se niegan a cambiar, desaparecen”, afirma Iván Oliver Hilliard, profesor de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Europea. Y es que, en su opinión, un factor clave para el éxito empresarial siempre ha sido la capacidad de adaptarse a las nuevas circunstancias, a los cambios. Y pone como ejemplos de la nueva realidad empresarial los impactos ambientales y culturales de la producción en masa y el consumismo en una escala global, la creciente competencia por los cada vez más escasos recursos naturales, las condiciones laborales (tanto en los países en desarrollo como desarrollados), unos consumidores más activos y conscientes, medios digitales que redefinen la relación entre las empresas y sus clientes, un aumento de la concentración de la riqueza en manos de unos pocos… “Los negocios juegan un papel clave en la creación de estos impactos y esto implica nuevas responsabilidades”, asegura el profesor.

 

El informe RSE y marca España: empresas sostenibles, país competitivo, presentado la semana pasada por Forética, revela la conexión entre la adopción de políticas de responsabilidad social en las empresas y su contribución a reforzar la competitividad y la marca España. El documento parte de una pregunta: por qué los países tienen que ser sostenibles y por qué esto genera competitividad; luego analiza qué atributos tiene España como país desde el punto de vista de la sostenibilidad y, por último, hace un zoom específico a las empresas españolas. Para Ignacio Silos, director de desarrollo corporativo de Forética, la foto final es positiva, con el matiz de que faltan datos de las pymes. “El talón de Aquiles de nuestro análisis, como pasa en otros muchos aspectos en España, es que tenemos un grupo de empresas punteras que lideran aspectos de la responsabilidad social a nivel mundial, pero luego nos encontramos con unas pymes anquilosadas, no competitivas y a años luz de la RSE”.

No obstante, Silos es optimista porque ese grupo de compañías de vanguardia que aplican criterios de sostenibilidad en su gestión exige a sus proveedores, muchos de ellos pymes, que los cumplan si quieren trabajar con ellas. Además, existe un marco institucional favorable a la RSE: un plan nacional, un consejo estatal, un órgano consultivo, va a salir un plan nacional de derechos humanos… “Es decir, existe respaldo de la Administración central y muchas autonomías están haciendo algo vía observatorios, incentivos, etc.”. Sin olvidar los organismos privados, entre ellos Forética, que se dedican a promover la RSE.

Utilizando ratings de sostenibilidad, el documento también analiza indicadores financieros de las compañías cotizadas: márgenes comerciales, coste de capital, valoración bursátil, crecimiento y eficacia en la gestión. “El resultado final es muy favorable a las empresas líderes en sostenibilidad: el 100% de estas obtiene mejores márgenes que las rezagadas en RSE, así como mejor coste de capital; el 60% de las más responsables también tiene mayor valoración bursátil y, en cuanto a crecimiento, no existe diferencia entre unas y otras, tampoco en eficacia en la gestión”, resume Ignacio Silos. Por tanto, las empresas capaces de distinguirse como responsables captan más inversión y tienen un mejor comportamiento bursátil. De hecho, añade, “la estrategia que más rentabilidad aporta es la que apuesta sobre todo por el buen gobierno corporativo”.

Esta es la idea que subyace en el Manual para consejeros que la Fundación Sociedad y Empresa Responsable (Seres) y KPMG acaban de publicar. La guía, dirigida a los órganos de gobierno de las compañías, señala que las empresas responsables visualizan mejor los cambios tecnológicos y de mercado, disponen de sistemas de cumplimiento más robustos, se encuentran mejor preparadas ante cambios regulatorios y cuentan con mejor información para tomar decisiones. En definitiva, resalta la importancia de la RSE para generar confianza a los inversores.

Es la tendencia. Según KPMG, el 45% de los 100 mayores inversores institucionales del mundo incorporan ya en sus análisis de inversión criterios ambientales, sociales y de gobierno.

Ikea lleva muchos años comprometida con estrategias sostenibles, también en España. “Aprovechamos la sostenibilidad para innovar, transformar nuestro negocio, optimizar las inversiones y descubrir nuevas oportunidades comerciales”, afirma Gutiérrez, responsable de sostenibilidad de Ikea Ibérica.

La sostenibilidad no debería ser un lujo solo para unos pocos, afirma: “Hacemos lo posible para ser líderes en sostenibilidad a precios asequibles con productos y soluciones al alcance de la mayoría”. Los resultados de esta política son perceptibles. Ikea vendió 46,9 millones de euros en 2013, un 22% más que el año anterior, en soluciones sostenibles para el hogar. ¿Cómo? “Rompiendo el mito de que la sostenibilidad es un lujo”, sostiene Mercedes Gutiérrez. En todo el mundo, los clientes de la compañía sueca compraron 12 millones de bombillas led que ayudaron, en conjunto, a ahorrar 86 millones de euros en sus recibos de electricidad.

 

 

También las pequeñas sirven de ejemplo

Afortunadamente, no solo las grandes destacan. En España tenemos algunas pymes ejemplares en responsabilidad social. El grupo Matarromera es una de ellas. Remi Sanz, director de comunicación y relaciones institucionales, asegura que la sostenibilidad forma parte de la filosofía de esta bodega castellanoleonesa. “Desarrollamos nuestra actividad en 22 municipios y entendemos que el respeto por el medio ambiente y la sostenibilidad es algo crucial. No es una obligación, sino una forma de proceder”.

El cumplimiento del programa denominado Matarromera Sostenible en el Planeta Tierra, subraya Sanz, no solo es rentable desde el punto de vista social, también desde el económico: el gasto de energía es menor, se reaprovechan los hollejos de la uva para crear nuevas líneas de negocio que generan actividad y rendimiento económico, el cálculo de la huella de carbono ha abierto puertas a mercados exteriores importantes… “Pero, sobre todo, la percepción que el mercado tiene de nosotros es mucho mejor que si no fuésemos socialmente responsables”.