Tribuna

El momento de la verdad del ‘small data’

El big data supone una avalancha inabordable en sus distintas aproximaciones: en su promesa de ser el nuevo Dorado de la inteligencia de negocio, en su volumen y dimensión infinitamente creciente e inaccesible, en su utilidad como palanca empresarial, pero ¿realmente existen estrategias eficientes de su uso en la empresa o es más lógico buscar el small data para encontrar el momento y la verdad del cliente, de cada cliente?

Tenemos la costumbre de llenarnos la boca de nueva terminología (ahora se oirá mucho hablar de omnicanalidad), pero permanentemente inventamos la rueda. Porque el problema es si existe una vía sólida de aplicación del big data cuando la realidad a enfrentar es una sobrecarga informativa sin precedentes, la denominada infoxicación, que no somos capaces de procesar. Según IBM, el 90% de los datos del mundo han sido creados durante los últimos dos años: webs, apps, videos, redes sociales, sensores, etcétera.

El símil de esta irrupción colosal del big data nos lleva a una biblioteca donde nos aplastan los libros y no podemos encontrar nada. ¿Donde está el límite de gestión de los sistemas de información? El conocimiento adquirido parece infinito, pero desestructurado, no organizado y, algo peor, difícilmente organizable. La cantidad de información no supera la capacidad de almacenaje pero sí la de procesamiento, y se hace imprescindible seleccionar información verdaderamente útil. Aquí se encuentra la verdad de la revolución digital: qué dato de valor permite la toma de decisiones. El small data.

Esta situación irrumpe desechando el tradicional proceso de gestión de análisis de información, lento y laborioso, que ahora debe aglutinar sus distintas fases (almacenamiento, extracción para el análisis, análisis de los datos y toma de decisión), en una única transacción para trabajar on time, el verdadero nudo gordiano en la toma de decisiones digitales.

Small data emula el funcionamiento de nuestro cerebro: gestiona información en función de aspectos relevantes. Un ejemplo sencillo: es muy difícil recordar que hicimos un día como hoy de hace un año, sin embargo, lo haremos fácilmente respecto a un día señalado, por ejemplo nuestra boda, aunque más lejano en el tiempo. Con la inteligencia de negocio ocurre lo mismo: deberemos analizar solo información relevante y en tiempo real.

Por el contrario, el riesgo es el colapso de la organización o simplemente su falta de competitividad en el momento de la historia de mayor generación de información y más canales de comunicación. Ambas situaciones suponen una desventaja relevante frente a otros. Mucho más en un momento en que la inteligencia de negocio se orienta a la interacción con un consumidor que ha experimentado cambios esenciales de mentalidad: busca la omnicanalidad y desea la personalización informativa. Las empresas, por su lado, impulsan la innovación tecnológica para reconocer a los consumidores en el abanico multicanal y ofrecerles valor en todos los momentos de interacción.

En este tiempo crítico donde priman las ventas y superabunda la información, vuelve con fuerza la estrategia de los momentos de la verdad que introdujo Jan Carlzon, ex director ejecutivo de aerolíneas SAS entre 1981 y 1993: es la gestión de los puntos de contacto críticos one to one entre consumidores y marcas donde se pone el juego el éxito de una empresa. Prioriza las necesidades del cliente y no la orientación hacia el producto.

En mi opinión, lo realmente interesante de estas estrategias, a tenor de la multicanalidad y la alta potencialidad de contactos con los clientes de la actualidad, es que cambian el orden de importancia: no importa tanto la investigación de la huella digital como la conversación y acción con el cliente. Es decir, el big data apuesta por un proceso de análisis ascendente del dato hacia el consumidor, y los momentos de la verdad en uno descendente, de investigar cúando y cómo interaccionar hacia la explotación de los datos digitales.

Es ésta última faceta la más relevante. Debemos dar la palabra al consumidor ante la marca, en potenciar la bidireccionalidad y los procesos de diálogo. Cada vez hay más empresas que buscan la escucha activa del cliente y mejorar su customer experience porque repercute en nuevas oportunidades de negocio presentes y futuras.

¿Big data? Sí, por supuesto, pero lo importante de la ingente cantidad de datos es para qué y cómo se pregunta al sistema. La respuesta, el valor de toda esa información almacenada, sólo será útil si el análisis se orienta a conocer mejor al consumidor y actuar en tiempo real. Es el momento del small data.

Pere San Martín es director general de ARVATO Digital Marketing.