“Vamos a cambiar el mercado de la publicidad online”

Isabel Etxamendi

Yahoo vive inmersa en un profundo proceso de reinvención. Liderar ese proceso fue la carta de presentación con que la ex-Google Marissa Mayer tomó las riendas de la compañía en verano de 2012. Y en ese contexto fue fichado en marzo de 2013 Nick Hugh (Londres, 1975), el responsable de redes y plataformas. Pasados dos años y algunas adquisiciones desde que Yahoo estrenase consejera delegada, los analistas solo coinciden en una cosa: es complicado definir la nueva identidad de la compañía. Los resultados en el primer trimestre arrojan una caída de beneficios del 20%, hasta los 310 millones de dólares.

Pregunta. ¿Cómo valora el inicio del curso desde el punto de vista contable?

Respuesta. Si nos fijamos en los ingresos cosechados por nuestro buscador vemos que han aumentado, y esa es una señal muy positiva para nosotros. Creemos que muchos de los cambios que hemos implementado durante el último año y medio los estamos empezando a notar ahora, especialmente en EE UU.

P. Ya que menciona los cambios propuestos por Mayer, ¿en qué momento del proceso se encuentran?

R. Marissa [Mayer] ha hecho muchos cambios internos, enfocados a asegurarse de que tenemos la cantidad adecuada de recursos en las áreas más importantes. Hemos hecho muchos avances de cara al consumidor. Nuestra aplicación del tiempo (Yahoo Weather) se ha convertido en un fenómeno global, considerada por AppStore como una de las mejores apps de todos los tiempos. Siguiendo en los móviles, la app News Digest también está teniendo gran éxito. Otros servicios, como Flikr o el rediseño del e-mail (Yahoo Mail), también van dirigidos a facilitar la vida a la gente. El gran cambio que estamos haciendo es pensar antes en la pantalla del móvil y la tableta que en el ordenador. Este año será el primero en que recibamos más visitas a través de estos dispositivos, y ese es un cambio tremendo como compañía.

“Pronto habrá anuncios en el navegador del coche”

Según las propias previsiones de la compañía, el tráfico de visitas que recibe Yahoo desde móviles y tabletas superará a finales de este año al que procede de ordenadores. Todos los esfuerzos de la firma estadounidense, con 800 millones de visitantes mensuales, pasan ahora mismo por acompañar esa transición hacia los dispositivos portátiles.

Y en conjugar esta tendencia con la pujante publicidad programática (esto es, la subasta en tiempo real de espacios publicitarios online). Esta fórmula ya acapara en EE UU un 30% de la inversión publicitaria. “En Reino Unido está en torno al 18%, pero para 2016 las previsiones más conservadoras lo sitúan entre el 35% y el 40%. En España se espera que para entonces llegue al 30%”.

¿Cómo se imagina el mercado publicitario de aquí a diez años? “Creo que al final se podrá colocar un mismo anuncio en todos los formatos. La oportunidad que ofrece la presencia multisoporte se tendrá que afrontar de manera programática. Desde el punto de vista del consumidor, se continuará perfeccionando la personalización de la publicidad, entendiendo cada vez mejor el contexto de cada usuario para que se le vendan cosas que le puedan interesar”.

Y, en su opinión, pronto habrá un nuevo frente para la publicidad: “surgirán nuevos entornos, como los navegadores del coche”.

P. ¿Su nueva misión, entonces, es liderar las aplicaciones móviles?

R. Nuestra misión es ofrecer diariamente a nuestros usuarios servicios que les gusten, les entretengan y les informen. Chequeamos el móvil una media de 150 veces al día. Si queremos estar en el centro de los hábitos de la gente tenemos que asegurarnos de estar bien posicionados en dispositivos móviles.

P. ¿Tienen previsto algún lanzamiento estrella?

R. Pronto presentaremos en Europa una herramienta que ya opera en EE UU. Creemos que con ella vamos a cambiar la manera en que los anuncios se venden y se compran. Hoy en día hay muchos intermediarios entre compradores y vendedores de publicidad. Nuestra misión es simplificar y unificar este ecosistema. Hemos empezado por desarrollar una tecnología para que los compradores accedan a nuestros inventarios de datos para que dispongan de información detallada sobre su target.

P. ¿Qué tipo de información?

Isabel Etxamendi

R. Un usuario es el mismo independientemente de si se conecta a través de su móvil, su tableta o su ordenador. Los anunciantes no conocen la identidad de su objetivo. Como muchos de nuestros productos requieren identificación, podemos detectar fácilmente al usuario. Seremos el primer portal que al mismo tiempo ofrezca acceso a su base de datos. Tenemos 100 millones de usuarios de todo el mundo, una cantidad nada despreciable. Y sabemos, por ejemplo, cuáles de ellos tienen entre 25 y 35 años y están interesados en el deporte. Eso posibilita que las empresas sepan quiénes son realmente sus clientes potenciales.

P. ¿Es este motor su gran apuesta en el terreno de la publicidad?

R. También estamos invirtiendo en asegurarnos de que la manera en que colocamos publicidad en los móviles es la adecuada. En una pantalla pequeña los banners no pueden ser como los del ordenador. Además de publicidad programática y para móvil, nos estamos centrando en la creación de contenidos, un área que consideramos clave.

P. Otras compañías, como Google o Facebook, están ingresando mucho más en publicidad. ¿Las que acaba de exponer son las armas con las que pelearán por recortarles distancia?

R. No se trata de recortar distancias, sino de aumentar cuota de mercado. ¿Esa cuota vendrá de Google o de Facebook? No lo sé, pero algunas tendencias están muy claras: el gasto en publicidad online aumenta y el número de agentes que reciban la inversión se va a consolidar. Creemos firmemente que el camino que seguimos es el adecuado. En los últimos años gran parte del negocio de la publicidad se ha trasladado a los móviles: necesitamos ser fuertes ahí.

“Si nuestros usuarios ven series, debemos estar ahí”

Yahoo anunció el mes pasado que producirá dos series de ocho capítulos, Space y Sin City Saints, para su servicio Yahoo Screen. La compañía se suma a los movimientos de otros gigantes del sector, como Netflix o Amazon, en el terreno audiovisual.

¿Qué papel juegan los vídeos en la publicidad? ¿Consideran que está suficientemente explotado este canal?

Cada vez acaparan más minutos en el tiempo dedicado por los internautas, y cada vez se ven más desde el móvil. Efectivamente, estamos dedicando muchos recursos a los contenidos en vídeo, así como a la tecnología capaz de colocar anuncios de vídeo relevantes en los contenidos adecuados.

Acaban de anunciar la producción de dos nuevas series de televisión. ¿Cuál es la apuesta?

Tiene que ver con la generación de contenidos que le decía antes. Nuestros usuarios ven series, así que tenemos que estar ahí. También hemos desarrollado lo que llamamos revistas o canales digitales. En EE UU funcionan bien Yahoo Tech o Yahoo Food. Para darlo a conocer tenemos herramientas como Tumblr, que fue una adquisición del año pasado. La idea es generar buenos contenidos y presentarlos de forma increíble para que seduzcan al consumidor.

¿Significa eso que se atreverán más adelante por ejemplo con películas de cine?

No creo. Lo importante es generar contenidos relevantes para nuestros usuarios. Debemos aprovechar nuestra plataforma de distribución, y eso nos permite pensar en nuevos lanzamientos, catálogos, pero no le hablaré de nuestra estrategia a largo plazo en este campo…

¿Cree que las compañías tecnológicas acabarán absorbiendo el negocio de las series de televisión?

Creo que no se trata de competir con la televisión. Cada vez más gente la ve con su móvil o tableta en la mano, y las posibilidades que así se abren están muy poco explotadas. Creo que se va a invertir mucho en esto en los próximos años.