Por sus actos las conoceréis

Por sus actos las conoceréis

Si este viernes pone la primera cadena de TVE en prime time, a eso de las diez y media de la noche, verá el programa Se hace saber, donde un grupo de cómicos habla con humor de tópicos e idiosincrasias ibéricas. Este espacio de sketches está patrocinado por Campofrío. Con más o menos el mismo dinero, el fabricante podría haber lanzado una campaña convencional por la tele, del estilo de “Cómprenos porque somos los mejores”. Pero defiende que el retorno es mayor por la vía que ha emprendido. “Hace cinco o seis años decidimos que queríamos una publicidad que hablara menos sobre nuestros productos, que además son archiconocidos, y más sobre los valores afines a la marca, para conectar más emocionalmente con nuestros consumidores y generar más preferencias”, expone Jaime Lobera, director de marketing y ventas del grupo. Menos salchichas y jamón y más cercanía, optimismo, buena cara frente al mal tiempo, capacidad de reirnos de casi de todo. Inversión en medios tradicionales, sí, pero también, y cada vez más, en eventos o patrocinios.

“Toda la publicidad que históricamente iba sobre contar los beneficios de un producto ha caducado, es menos relevante e interesante”, insiste Lobera. Nos encontramos con un consumidor mejor informado que nunca, muy crítico, y con capacidad de interactuar y de decir bien claro lo que le gusta y lo que no, gracias a Internet; con mensajes que ya no son unidireccionales; con audiencias y medios mucho más dispersos y fragmentados; con una pérdida de confianza en la publicidad tradicional. “Hemos abusado de ella, hemos saturado... ¿Qué eficacia tiene el spot número 25 dentro de un bloque televisivo de 40?”, se pregunta Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith Media. Es lógico, agrega, que las compañías exploren otras vías para establecer contacto con su público. En un principio pueden parecer el camino más largo para conseguir el objetivo, que al final es vender, pero funcionan.

A finales de 2013, Grupo Consultores publicaba, por primera vez, un estudio sobre branded content, anglicismo con el que se denomina la generación de contenidos alrededor de una marca, y concluía que el 7% de los presupuestos de marketing ya iba destinado a este tipo de acciones. Una publicidad que no interrumpe sino que aporta valor es más eficaz, declara Nora Lado, catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Carlos III de Madrid y directora de su máster en branded content. Más aún cuando la marca se acerca tanto y establece tal relación que logra que el consumidor se involucre, y participe él mismo en la elaboración de contenidos. Co-creación, se llama. En febrero, su departamento se irá a un cine a comparar una comunicación interactiva frente a otra de toda la vida, donde el anunciante lanza un mensaje, el receptor lo escucha y ya está. Habrá que ver cuáles son los resultados del experimento pero “todo apunta a que la efectividad de la comunicación interactiva es mucho mayor”, concluye Lado.

Pero no es solo brand content, o marketing experiencial, interviene Miguel Ángel Furones, presidente de Publicis España. Es patrocinar un festival de música, impulsar un concurso literario, ponerle nombre a un teatro, esponsorizar una competición deportiva. Es, en una palabra, la obligación de enarbolar banderas, ideas que están a pie de calle, de estar con los ciudadanos. “Coge cualquier estadística y mira las preocupaciones de la gente; ahí es donde ha de estar una firma”, sentencia. Paro, medio ambiente, educación, formación. La Responsabilidad Social Corporativa es, junto con el empoderamiento del consumidor –en el epicentro de todo–, un fenómeno que “cambiará las estrategias de comunicación”, en palabras de José María Rull, presidente de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP). “Las marcas han de dar mucho más, crear nuevas opciones útiles y buenas; ya no son puramente comerciantes que venden, sino que han de construir, complementariamente, un mundo de servicios y contenidos”, subraya.

“La tele no va a morir, pero sÍ tiene que evolucionar”

No solo decir, también hacer. Respecto a las emisiones de CO2, Volkswagen dice que hay que reducir lo que se pueda y compensar lo que no se pueda. ¿Y qué hace? Para lo primero, desarrollar su tecnología BlueMotion, más eficiente; para lo segundo, se compromete a plantar un árbol en su bosque BlueMotion por cada coche vendido, y mantenerlo durante los próximos 40 años. Por su parte, BBVA lanza la campaña “Yo soy empleo” para facilitar a las pymes la contratación, un posicionamiento fácilmente entendible. Pero también patrocina la Liga de Fútbol española. ¿Qué hace un banco apoyando al fútbol? Internacionalizar su marca, viene a decir José María Rull, que es además presidente de DDB, la agencia que lleva la cuenta del BBVA. “Se pone al lado de un proyecto que excede fronteras, y que es muy popular, lo que le garantiza una audiencia universal, especialmente en el mundo latino, que es un mercado muy interesante”, reflexiona.

Las bebidas alcohólicas de más de 20 grados tienen restricciones a la hora de anunciarse, y encuentran una buena alternativa de promoción en eventos, patrocinios, mecenazgos. A la fuerza ahorcan. Aunque esa no fue la razón por la que la ginebra Seagram’s le puso su nombre al Madrid Fashion Show, una propuesta independiente enmarcada dentro de la Semana de la Moda de Madrid. “No lo hicimos por no tener alternativas sino por creer que era una forma más emocional de llegar a nuestro consumidor”, matiza Friedrich Walliczek, gerente de marketing de Osborne, distribuidor en España de esta ginebra estadounidense muy vinculada al mundo del jazz y de la moda. La MFSHOW era perfecta, y además, para añadirle frescura, juventud e innovación al cóctel, lo completó con un concurso para diseñadores emergentes.

Qué es más eficiente, ¿el MFSHOW o un anuncio? “Hay que estar en ambos sitios”, responde Walliczek. Hoy por hoy, la publicidad se llevaría un 65% de la tarta presupuestaria de Seagram’s, y los eventos, un 35% (y subiendo). “Son complementarios”, coinciden desde Cheil Spain, la agencia que hace año y medio ideó customizar el Metro de Sol de Madrid con el Samsung Galaxy Note. Estaban convencidos, y así fue, de que el boca a boca (en quien creía más del 81% de los internautas entrevistados para el estudio Confianza en la publicidad y mensajes de marca de la consultora Nielsen) de una de las estaciones más transitadas de España, y los medios de comunicación, amplificarían la acción. “Con la televisión te das a conocer, es una especie de ‘Hola, buenos días, existo’; pero conectas emocionalmente a través de la experiencia”, diferencia Paulo Areas, director creativo ejecutivo de Cheil Spain. En una estación de Metro, en una tienda.

No se trata, ya lo hemos visto, de plantearlo como una disyuntiva, o publicidad convencional o acciones de otro tipo. Como apunta Miguel Ángel Furones, la clave está en un enfoque 360º. Un todo que parte de la big idea: qué quiero expresar, cómo quiero que todo el mundo perciba mi marca. Una especie de big bang que expande un mensaje único y coherente en círculos concéntricos cada vez más alejados del núcleo. Campaña publicitaria. Branded content. Marketing experiencial, de guerrilla. Eventos. Relaciones públicas. Esta onda expansiva se ve muy bien en el caso de Coca-Cola, según indica Furones: “Si Coca-Cola habla de felicidad en sus anuncios, tiene que demostrar que, además de pensarlo, ayuda a que suceda. Así que crea un Instituto de la Felicidad en el que da un paso atrás y deja que hable sobre el tema una monja, un psiquiatra, una doctora en oncología o un maestro budista”.

Las compañías exploran nuevos caminos para establecer lazos con su público y cada vez están presentes en más lugares y más vías

A finales de 2009, Pepsi dio la campanada: después de 23 años siendo uno de los anunciantes fijos de la retransmisión de la Superbowl estadounidense, anunciaba que no estaría en la edición de 2010. En su lugar, destinaría ese dinero a su campaña The Pepsi Refresh Project: una web donde los usuarios enviaban ideas para revitalizar sus barrios, sus calles, sus ciudades, y entre ellos mismos votaban los mejores proyectos, que recibían la financiación de la marca de refrescos. A algún gurú le faltó tiempo para preconizar que 2010 sería el año en el que las principales firmas abandonarían para siempre la pequeña pantalla como su principal medio de comunicación. Error. Pepsi volvió a la Superbowl en 2011. Y hasta el día. “La tele no va a morir, pero sí que va a evolucionar”, vaticina Yann Baudoin, director de Servicios al Cliente para Samsung de Cheil Spain. Todos los demás expertos coinciden.

Hace siete años, prácticamente el 100% de la inversión publicitaria de Campofrío España se iba a televisión; hoy esta cifra ha bajado al 68,70%, mientras que cobran peso las redes sociales, la radio, el cine, la prensa, los eventos, el patrocinio. “Ajustamos para que la inversión refleje cada vez más el consumo en medios que hace un ciudadano normal”, argumenta Jaime Lobera. En cualquier caso, son menos compartimentos estancos que nunca, todos están conectados, porque se impone la necesidad de que la marca tenga una única voz, y además coherente, en todos los medios. En 2011, lanzó la campaña publicitaria Cómicos. Y a continuación patrocinó Arriba ese ánimo, un programa-homenaje a Gila emitido en TVE… Aunque por ninguna parte aparecía un triste logo suyo; no estaba permitido. “Fue un branded content unbranded [sin marca]”, bromea el director de marketing.

Antonio Traugott, director general de IAB Spain (que impulsa el crecimiento y desarrollo de la publicidad digital en España) detecta “un mundo enorme” más allá de la contratación del espacio publicitario en Internet que lo que busca es, precisamente, establecer lazos con los consumidores por vías distintas a la del banner: producción de webs, aplicaciones, blogs, acciones en redes sociales, publicidad exterior digital… “Un montón de cosas que están saliendo del presupuesto de publicidad pero que no están contabilizadas como inversión”, advierte. Que no pasan por agencias de medios, que se le salen por las costuras informes de inversión publicitaria como el Infoadex, y que, puestos a etiquetar, podrían ser definidas lisa y llanamente como comunicación. Para Traugott, los patrocinios y los eventos se entienden dentro de “esa amplitud de miras de las marcas para contactar con los usuarios”. Todo el mundo vio a Redbull en aquel salto estratosférico. O se acuerda de Vodafone cada vez que coge la línea dos (la roja) del Metro de Madrid.

En otoño del año pasado, la aseguradora Aviva orquestó una acción exclusivamente online en la que no se decía una palabra sobre comprar un seguro de vida o hacerse un plan de pensiones; sus protagonistas eran ocho personas anónimas de entre 65 y 86 años que desgranaban su experiencia en el camino para buscar la felicidad, alcanzar metas y superar los obstáculos. En 2012, la compañía Konami planteó a Havas Sport & Entertainment, la agencia de Havas Media Group especialista en conectar marcas con consumidores a través de sus pasiones, el reto de contarle a los usuarios de videojuegos que iba a salir la versión 2013 de su Pro Evolution Soccer (PES), el simulador de fútbol. Ya había lanzando una campaña televisiva para anunciárselo a todo el planeta, con Cristiano Ronaldo. Pero de lo que se trataba ahora era de empatizar con su target, de aproximarse a los videojugadores.

¿Cómo? Ofreciéndoles cumplir un sueño: poder sentirse, aunque solo fuera por unas horas, una estrella del fútbol. Así nació Enter the Game, una campaña española que se apartaba de los canales tradicionales de difusión; la primera en la historia de los videojuegos que permitía a un fan convertirse en jugador virtual. Se creó una microsite, con publicidad en medios especializados, campaña de comunicación y relaciones públicas, y se celebró una prueba en Madrid de la que salió vencedor Eduardo Morillo. Edu viajó a las oficinas centrales de Konami en Japón, donde le crearon su avatar: captura de movimientos, modelado en 3D de su cara. ¡Ya estaba dentro! Se coló en los salones de nueve millones de aficionados de todo el mundo. Algunos de sus goles virtuales se han subido a YouTube. Todo un crack (virtual).

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