El genio de vender vino con pedagogía

Unas 10.000 referencias componen la selección de caldos de Lavinia, que cuenta con 12 tiendas en Europa y se codea con los negocios más exclusivos

Gracias a un sistema de modernos dispensadores automáticos, los clientes pueden disfrutar de caldos de todo el mundo sin necesidad de adquirir la botella.

Puede que algún día Lavinia sea objeto de estudio de alguna prestigiosa escuela de negocio internacional al igual que otras empresas españolas. De una actividad tan sencilla como vender vino ha creado un nuevo concepto de negocio, convirtiéndolo en toda una experiencia para los consumidores.

La clave, abordar el tratamiento del vino desde una perspectiva cultural. La filosofía, aunar los aspectos pedagógicos, el placer y, sobre todo, el respeto por el vino.

Pero la verdadera revolución de Lavinia, además de su formato flexible, viene dada por la labor de divulgación de marcas y regiones desconocidas para muchos paladares.

Caldos australianos, argentinos, chilenos, pero también libaneses, sirios, marroquíes y, próximamente, chinos son sólo una muestra de las más de 10.000 referencias de vino que componen su portfolio, renovado permanentemente, e integrado cada vez más con gran variedad de caldos biodinámicos, biológicos e identificados con el terruño.

Es posible probar múltiples vinos desde 80 céntimos la copa

Un comité de cata de expertos sumilleres y especialistas se encarga de la selección de los vinos, que en esta enacoteca, nada tradicional, permite a los exquisitos (y no tan exquisitos) comprar desde una botella de Romanée Conti, uno de los mitos de Borgoña, por 30.000 euros, un Pingus de Ribera de Duero, cuyo precio ronda los 1.000 euros la botella, hasta múltiples nacionales muy dignos por poco más de tres euros.

O simplemente, tomarse una copa.

Hasta su creación, a finales de los noventa, de la mano de dos franceses apasionados por la cultura del vino, Thierry Servant y Pascal Chevrot, no existía ninguna distribuidora de todo tipo de vinos al estilo de las cadenas de otros segmentos como el libro o la perfumería. Y las que había, al menos en Francia, eran locales. Su sencillo ideario resultó un éxito.

Actualmente el grupo tiene 12 tiendas en Europa, tres de ellas en Madrid, la primera en la milla de oro y las otras dos en La Moraleja y Majadahonda; otra se codea con los negocios más exclusivos del Boulevard de la Madelein en París; en Ginebra, Kiev, en los aeropuertos… En tan solo 14 años, Lavinia ha llegado a facturar más de 40 millones de euros.

Fácil de comprar en la tableta y el ‘smartphone’

La velocidad es una de las características de Lavinia. Dos años después de su nacimiento, apostó por el comercio electrónico. Su primera web incluía información de productos, contenidos del mundo del vino y los destilados.

Este año, la empresa ha abierto una nueva web, con más de 4.500 referencias de vinos, donde el cliente es asesorado por un equipo de sumilleres y simplifica la compra en la tableta, el smartphone o el PC.

El portal permite la venta privada, a través de la cual los clientes acceden solo con clave personal, y venta en primeur (en barrica). Cuenta con un espacio personal, que almacena información y las compras y una lista de favoritos, para guardar artículos, dejar opiniones y compartirlas en las redes sociales.

Desmontar la idea que se había creado durante la transición española de que “el vino no era intelectual”, pese a que forma parte del ADN de la dieta mediterránea, fue uno de los objetivos del grupo. De hecho, se pasó de consumir 60 litros de vino por habitante al año, en los ochenta, a los 16 litros actuales.

Una de las razones de esta tendencia ha sido la errónea promoción de la gastronomía española, de la que han quedado excluidos los caldos españoles.

“Cualquier chef francés siente el vino como algo imprescindible para complementar su oferta”, comenta Andrés Ardid, director general del grupo Lavinia. “El objetivo de la empresa era poner a la altura que se merece lo que el mundo del vino representa; y la vocación, llegar al consumidor final y demostrar la capacidad para hacer degustación y disfrute”.

De entre todas las iniciativas innovadoras puestas en marcha por Lavinia destaca por encima de todo, la apuesta por la pedagogía. La presencia de sumilleres en cada una de sus tiendas al frente de las ventas aporta un gran valor añadido que se complementa con catas, torres de degustación (dispensadores automáticos), que permite a los clientes probar nuevos caldos sin comprar la botella, desde 80 céntimos;seminarios,amplia bibliografía en las tiendas, ciclos de conferencias, charlas de bodegueros y programas de formación para diferentes niveles de especialización (escuela del vino).

Además, todos sus establecimientos cuentan con un restaurante, donde se puede tomar cualquier variedad de vino a precio de tienda.

El diseño también ha sido otro de sus pilares. No es lo mismo comprar vino en un hipermercado que en una glamorosa tienda. Cada una cuenta con un moderno sistema de climatización global para mantener la temperatura adecuada (19 grados) y mobiliario específico, que mantiene las botellas en horizontal, controla la humedad adecuada (70%) y la luz.

Además, las joyas vinícolas se conservan en la Cava 14, un santuario que mantiene las botellas a 14 grados de temperatura.

La tienda ofrece cosechas difíciles de encontrar, ediciones limitadas, marcas legendarias y otras más asequibles.

Datos básicos

Aeropuertos Desde hace tres años está presente en los aeropuertos más importantes de España para llegar al público internacional. En 2009 abrió la primera tienda en el Prat de Barcelona, por donde transitan más de 30 millones de personas al año, y más tarde en Málaga, en la Terminal 1 y 2 del aeropuerto de Madrid, Alicante, Bilbao... Asimismo, los centros comerciales y zonas residenciales también han sido objeto de nuevas aperturas.

Canal profesionalLos hoteles y la restauración son una parte importante de su clientela, para los cuales cuenta con una línea de actividad más profesional. Lavinia tiene muy buena implantación entre los restaurantes asiáticos, entre otros establecimientos.

VentasLidera el sector de la distribución vinícola en Europa donde vende más de 1,2 millones de botellas de vino al año. Con más de 250.000 clientes, el negocio en internet, representa casi el 15% de las ventas del grupo, superiores a los 40 millones de euros. La plantilla está conformada por 160 personas, de las que 45 están asociadas al mundo del vino (sumilleres, enólogos).

TiendasLa decana es la tienda de Madrid, en plena calle Ortega y Gasset. En este establecimiento, que cuenta con 4.500 referencias, funciona un restaurante dirigido por el chef Ángel García. En París, Lavinia tiene dos tiendas. En la del Boulevard de la Madeleine ofrece cerca de 6.500 referencias entre vinos, destilados y accesorios. Además, ha abierto otra en el centro comercial La Défense, en el edificio de arte moderno CNIT.