Una carrera de fondo
El número de turistas que visitaron nuestro país durante el año pasado, así como el gasto que realizaron, se incrementó hasta alcanzar niveles muy similares a los registrados en los años previos al comienzo de la crisis financiera mundial, datos que avalan la condición de potencia mundial de nuestro sector turístico.
Sin embargo, estos datos no esconden el hecho de que, al mismo tiempo, 2012 fue de nuevo un año complicado para el sector. De hecho, muchos de los actores que forman parte de esta industria sufrieron importantes pérdidas, y algunos incluso llegaron a quedarse en el camino. La realidad empresarial y el día a día de las compañías nos indican que aún queda camino por recorrer en la carrera que libramos desde hace unos años por recuperar la estabilidad y la rentabilidad en la industria.
En este contexto, 2013 aparece como un año crucial, un año complejo en el que seguiremos teniendo que resolver problemas estructurales tanto desde la iniciativa privada como desde la pública, pero un año también cargado de retos.
La diversificación del modelo turístico, ofreciendo propuestas de calidad más allá del tradicional sol y playa; la potenciación de nuestras ciudades para la celebración de eventos y congresos, reduciendo la dependencia del periodo estival; el impulso a nuestra presencia en mercados emergentes, sobre todo en aquellos con potencial de visitantes con un poder adquisitivo superior, como el mercado ruso o mexicano, sin olvidar la relevancia a medio plazo de los mercados emergentes más relevantes como China o la India; la colaboración público-privada, para la difusión y el fortalecimiento de la Marca España, y el aprovechamiento de todos los recursos que ofrecen las nuevas tecnologías, y que nos permiten conocer más y mejor al cliente, son algunos de estos retos a los que deberemos seguir enfrentándonos durante los próximos meses.
El objetivo final es unánime: recuperar la rentabilidad. Así lo consideran los propios directivos del sector, consultados por Deloitte en una nueva edición del informe Expectativas, que analiza la situación actual y los retos de futuro de la industria.
El debilitamiento de la demanda que se ha producido durante los últimos años ha llevado a una importante erosión de las tarifas y, como consecuencia, a la pérdida de la rentabilidad. Existe consenso por parte de la industria turística y hotelera española en la necesidad de recuperar la senda de la viabilidad a largo plazo para nuestro modelo de negocio.
La prioridad es, por tanto, animar la demanda. Para ello, los directivos del sector apuntan, de forma fundamental, a tres medidas: mejorar la gestión activa de tarifas, atraer a nuevos mercados emisores y reducir los costes de intermediación.
En el primer caso, los directivos coinciden en señalar la necesidad de evitar guerras de precios que hagan que el cliente, en última instancia, no valore los servicios que se le ofrecen. Los niveles tarifarios del sector no solo no deben caer, sino que deben volver a parámetros razonables con el objetivo de retornar a los niveles de rentabilidad previos a la crisis.
Como segunda medida, para impulsar nuestra presencia en mercados emergentes, sobre todo en aquellos con potencial en términos de visitantes con alto poder adquisitivo, será necesario continuar con la colaboración público-privada para la difusión y fortalecimiento de la marca España, así como adaptar la actual oferta a un tipo de turista procedente de mercados con culturas y preferencias distintas a la nuestra y a las de los países de nuestro entorno.
Por último, para reducir la dependencia de los intermediarios, una de las claves será aprovechar las nuevas tendencias en materia de aplicaciones y plataformas digitales, que además facilitan la segmentación de clientes y el posicionamiento de marca, reforzando la fidelización de los turistas y la presencia de la empresa en los principales mercados.
La industria turística española continúa inmersa en un entorno de marcada exigencia. Los próximos meses se presentan cruciales para uno de los sectores más importantes de la economía española. Con el empuje de todos los que formamos parte de esta industria y la implantación efectiva de las medidas que se están poniendo en marcha, no cabe duda de que la recompensa espera al final de esta carrera de fondo.
Jordi Schoenenberger es socio de Deloitte responsable de la industria de Hostelería y Turismo