Codorníu apuesta fuerte por el mercado asiático
El grupo centra sus esfuerzos de crecimiento en China
China está en el punto de mira del grupo catalán Codorníu. La empresa familiar vinícola, una de las más viejas de España (se fundó en 1551), lleva décadas centrada en el mercado exterior, visto hoy en día por casi todos los sectores como la única forma de sobrevivir al maltrecho consumo doméstico.
“Apostamos por el mercado asiático porque tiene mucho potencial y nuestros productos gozan de una relación calidad-precio muy buena”, apuntó ayer la presidenta del grupo, Mar Raventós, durante su intervención en el VI Ciclo de Conferencias Esade-Deloitte La empresa familiar como pilar de la economía.
China, que junto a EEUU es ya el mercado más importante en los planes de desarrollo de la compañía, juega un papel destacado en su estrategia. “En el gigante asiático son muy marquistas y estamos empezando a crear la marca. Planeamos aumentar las ventas en China”, aseguró la ejecutiva. La empresa acaba de reforzar su oficina de Singapur para profundizar su incursión en el mercado chino.
El grupo Codorníu tiene 10 bodegas propias en todo el mundo (EEUU, Europa y Latinoamérica). En 2012 facturó unos 235 millones de euros, alrededor de un 2,6% más que un año anterior. Casi la mitad de dichos ingresos procedieron del centenar de países en los que opera al margen de España.
A la par de una mayor apertura en China (sumada a las ventas en Japón y Singapur), el grupo catalán está decidido a competir también en un nuevo sector. Según reveló ayer su presidenta, Codorníu planea abrirse a la distribución de tequila y, dentro de algunos meses más, también de whisky. “Lo que sabemos hacer es eso, cavas y vinos. Pero tenemos una distribuidora en Estados Unidos con la que vemos factible entrar en bebidas espirituosas”, indicó Raventós.
Un negocio consolidado
La filosofía de Codorníu no ha variado en décadas: producir un buen producto y venderlo a precios razonables. Más del 80% de la cifra de negocio de la compañía procede de sus referencias posicionadas como premium (precio final de entre cinco y diez euros). Raventós dejó claro ayer que así seguirá siendo.
Una de las claves del éxito de la conocida marca de cava catalán es su concisa política de ventas. “Codorníu tiene muy claro a qué clientes quiere llegar en cada mercado en el que entra. Son capaces de diseñar una oferta concreta y diferenciada para cada país en el que operan, algo que normalmente se suele asociar a las multinacionales de la distribución”, señaló Jaime Castelló, profesor asociado del departamento de Dirección de Marketing de Esade y director del máster en Dirección de Marketing y Ventas.
Fernando Ruiz, presidente de Deloitte, destacó que en EEUU se consideran casos de éxito contrastado las empresas con más de 50 años de vida, cifra que la firma catalana casi multiplica por 10.
El grupo Codorníu, que se remonta a 1551, cuenta en la actualidad con 16 marcas que incluyen diversas denominaciones de origen. El 57% de su facturación proviene del cava; el 34%, de su gama de vinos, y el restante 9%, de la distribución. Para Mar Raventós, que ocupa los mandos de la compañía desde 1999, el éxito de la empresa catalana se debe a que desde su creación se ha mantenido como una compañía operada por familiares.
Una empresa familiar abierta a la entrada de capital
“Estamos abiertos a todo, menos a dejar de ser una empresa familiar”. Esta frase de Raventós resume bien la filosofía de un grupo consolidado en España y con una creciente proyección internacional. La compañía cuenta con 210 accionistas, perteneciendo todos ellos a una familia que, “en la última foto de grupo”, contabilizó 475 miembros.
Fomentar el sentimiento de pertenencia a la dinastía y mantener las riendas de la empresa en la familia es una de las obsesiones de Raventós. Así lo intentan promover, por ejemplo, con la asamblea y el consejo júnior, órganos que agrupan a los más jóvenes descendientes de los fundadores (entre 18 y 35 años) y que pretenden que estos se familiaricen con la tradición y los productos de la casa.
Con todo, reconoce que la compañía ha tenido que luchar contra la tentación de dar entrada a capital ajeno a los apellidos Raventós y Codorníu en alguna que otra ocasión. Contemplan todos los años al menos cuatro o cinco bodegas susceptibles de ser compradas, aunque ahora mismo están en proceso de asimilar y proyectar sus últimas adquisiciones. “Nos interesan si tienen hectáreas, no tienen activos, aportan cuota de mercado y facturan en el extranjero”, señaló Raventós.
“Siempre estamos pendientes de posibles oportunidades de compra, si hace falta con capital de fuera”. Pero en ningún caso quieren que el peso de la familia en la compañía baje del 72%. “A nosotros nos interesa comprar marca y cuota de mercado, pero nos hemos dado cuenta de que tener activos financieros no es rentable”, afirmó ayer la máxima responsable de Codorníu.
Fiel a este espíritu, la compañía dedica un 10% de sus beneficios anuales a la recompra de acciones de quienes deciden salir del grupo.