Lo que el banco se llevó
La reforma bancaria cierra oficinas, que pierden clientes en beneficio de la banca 'online'. Ahora el reto está en recuperar la relación personal con el usuario
Nos recibe Pablo, el jefe de la sucursal; sonríe al dar la mano, mira a los ojos y pregunta qué tal. El cliente se queja: "Quítame esa comisión", y pide un calendario. El trato personal y la comunicación verbal dan confianza; nos gusta hablar mientras firmamos un préstamo o una transferencia de dinero. Necesitamos saber que nos escuchan y ver cómo asienten o niegan cuando negociamos un crédito. Pues bien, todo esto se está acabando. Aquella relación tan personal entre el cliente y el banco se transforma por la crisis y por la tecnología. Hoy, la mayoría de las gestiones se pueden hacer desde un ordenador o desde el móvil, cualquier día y a cualquier hora. Algunas entidades ya preparan la comunicación verbal con un empleado al que veremos en tres dimensiones.
Entre las razones económicas y las tecnológicas, unos 11 millones de españoles se han convertido en clientes online de banca. Que el 41% de los españoles, según un informe de la compañía BT, realicen ya sus operaciones a través de Internet, un porcentaje que crece al 4% anual, es considerado por el sector bancario como un reto inmediato. En este desafío se produce "la aparición de nuevos formatos de relación entre el cliente y el banco, donde, más que riesgos, se abren nuevas oportunidades de servicios", destaca Pol Navarro, director de canales e innovación del Banco Sabadell. "También nuevas oportunidades de relación, cómo llevar estas relaciones digitales a lo personal, humanizar lo digital". En el Banco Sabadell tienen seis millones de clientes en el grupo, "de los que aproximadamente el 40% son de banca online", apunta Navarro.
Pero que la crisis y las nuevas tecnologías, que ahora cuentan con smartphones y tabletas, hayan enfriado la relación personal no significa que se hayan terminado las visitas a la sucursal. Según confirman numerosos estudios, los clientes mantienen su interés por el contacto personal, incluso por teléfono. "Los clientes demandan todo lo que les facilite la vida y el control de su dinero, de ahí que nuestra apuesta se centre en el cliente", señala Javier Montes, director general del servicio al cliente de ING Direct España. Montes cree que los usuarios online siempre tendrán preguntas que hacer, sobre todo las relativas a productos complejos. "Uno de cada 40 contactos es personal, se produce vía call center o en nuestras oficinas", dice. ING Direct tiene 2,67 millones de clientes en España.
Que el 41% de los españoles realice ya sus operaciones bancarias a través de Internet es considerado por el sector como un reto
Un dato revelador de la velocidad de crecimiento de la banca online son los 56,2 millones de líneas móviles existentes, de los que el 51% son usuarios con smartphone, según la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. Por otro lado, el cierre de oficinas bancarias, consecuencia de la reestructuración, estaría acelerando también el uso de la banca electrónica. Otro dato interesante lo aporta Rodrigo García de la Cruz, profesor del máster en dirección de entidades financieras en el Instituto de Estudios Bursátiles (IEB), quien señala en un estudio sobre el futuro de la red bancaria en España que "habría que reducir unas 10 oficinas diarias en los próximos tres años para racionalizar la red actual y redistribuir los canales de venta hacia el móvil e Internet".
"Prefiero hablar de nuevo cliente multicanal, ya que la realidad es que nuestros clientes no sustituyen la relación personal por un soporte tecnológico, sino que, dependiendo de la necesidad, su aproximación al banco se realiza por una u otra vía", indica Celia Alonso, directora de banca multicanal del Banco Popular. "La sociedad de la información ha transformado nuestra manera de relacionarnos con el mundo, lo que significa que nuestros clientes entienden hoy su relación con el banco de una forma multicanal, al igual que el resto de actividades cotidianas que realizan", añade.
En el trabajo de adaptación al nuevo cliente, la banca incorpora cada día más plataformas, navegadores y sistemas. Se busca la compatibilidad y la funcionalidad, ninguna barrera, ningún fallo. Todo por el cliente. Openbank, el banco online del Banco Santander, con más de 600.000 clientes, acaba de lanzar nuevas aplicaciones para los sistemas Android y Windows y en breve estarán para iPhone e iPad. Unoe Bank, del grupo BBVA, cuenta con 600.000 clientes, y los productos más solicitados por los más jóvenes son la cuenta corriente, la de ahorro y la tarjeta de débito. Tienen acceso y operativa multicanal las 24 horas, móvil (y aplicación nativa iPhone), teléfono, red de cajeros BBVA y atención a clientes a través de redes sociales.
INTERACTUAR
La carrera de los servicios bancarios online es imparable y veloz, de ahí que las entidades financieras se den prisa en "ofrecer al cliente todo lo que necesita", según Montes. El Banco Sabadell, explica Navarro, se encuentra adaptándose "a las nuevas formas de relación digital", trabajando en nuevos formatos que aumentarán la capacidad de interactuar, como la videollamada, el muro compartido, etcétera.
Los departamentos comerciales han identificado en la banca móvil una nueva vía para llegar a los potenciales clientes. Se trata de una nueva clientela, porque los comportamientos son diferentes según las edades. "Los clientes más jóvenes hacen un uso más intensivo de la banca online móvil que los de más edad", distingue Navarro. Por jóvenes entiende la banca a los nacidos entre 1980 y 1990, una generación que vive el momento en el que debe elegir su banco. En este sentido, el directivo del Sabadell cree que "ha pasado ya una generación, que ha evolucionado desde una etapa de autoservicio hacia otra de relación, donde se pone en valor la tecnología y se aprovechan los nuevos formatos de comunicación para, por ejemplo, facilitar las conversaciones digitales entre clientes y gestores personales".
"Es una nueva generación de jóvenes acostumbrada a adaptarse a cambios constantes, con una visión cada vez más social de su vida, que dispone de una mayor cultura tecnológica", define Alonso, del Banco Popular. "Los clientes más jóvenes son fundamentalmente digitales, tienen un gran conocimiento de las nuevas tecnologías, utilizan de forma habitual las redes sociales, y un porcentaje elevado de ellos está permanentemente conectado a Internet". Esto no significa, aclara Alonso, que su relación con el banco sea exclusivamente por Internet o móvil, ya que "muchos de ellos acuden habitualmente a su oficina para recibir asesoramiento y contratar sus productos y servicios".
Algunos estudios, como el de la consultora Emo Insights, intentan seguir la huella emocional de los clientes bancarios y revelan que el principal generador de decepción es el personal de las oficinas. Este dato justificaría el 3% de caída de clientes de la banca tradicional desde 2006. Una decepción que se traduciría en un enfado del cliente, que no volvería a pisar el banco en 15 meses por término medio.