Dar la talla, algo más que una cuestión de centímetros
La firma sevillana Masaltos.com ha hecho de la falta de estatura de los hombres un negocio de altura. El ir de puntillas para ellos no se ve ni se nota... y no se lo dicen a nadie
Dar la talla es para la mayoría de los hombres una obsesión y muchos, sin distinción de época o de nacionalidad, han hecho de esos centímetros de menos hasta una cuestión de Estado. Con la complicidad de las féminas, los tacones para ellos son invisibles. Ganar altura, hasta siete centímetros, es posible con los zapatos que comercializa Masaltos.com. Pero los que los usan no confiesan su secreto.
Jefes de Estado y de Gobierno como Nicolas Sarkozy, Vladimir Putin, Silvio Berlusconi o José María Aznar, famosos de Hollywood como Tom Cruise y Andy García o celebridades locales como Pablo Motos usan estos zapatos con tacones internos.
Por llegar, han llegado hasta La Zarzuela, según se deduce por la carta de agradecimiento expuesta en la tienda de Sevilla, la única a pie de calle que posee la firma, como también se asume que ni el Rey ni el Príncipe necesitan alzas.
Se dice que Sarkozy, Putin, Aznar Berlusconi, Tom Cruise y Pablo Motos son fieles a las alzas
Y es que son muy pocos los que reconocen que utilizan este tipo de calzado. La lista de clientes vip y anónimos está guardada bajo siete llaves. "La confidencialidad es una garantía de nuestro negocio", asegura Andrés Ferreras, de 62 años y desde hace 19 promotor y director general de Masaltos.com, la única empresa española dedicada a la venta online de calzado italiano con alzas.
Una lesión deportiva dejó a Ferreras en el dique seco con un pinzamiento de espalda que le ocasionó una disimetría de un centímetro -una diferencia en la longitud de las extremidades-. Vivía en Bremen becado por la universidad de esta ciudad alemana y la lesión le obligaba a utilizar plantillas especiales. Es ahí cuando conoce los zapatos con alzas de Bertulli, pero no fue hasta 1992, y después de tres visitas a Italia, cuando logró un acuerdo, primero para comercializar, en principio por catálogo y, un año más tarde, por internet y en exclusiva, los zapatos de la firma italiana. Este calzado permite aumentar la estatura, gracias a una cuña interior de caucho que da al zapato una apariencia convencional.
La privacidad en la venta, la calidad en pieles, acabado y la atención personalizada son las claves de su éxito.
"Estéticamente, este tipo de calzado es igual que cualquier zapato convencional", dice Ferreras. El secreto "está en las hormas, que tienen tres centímetros más que las de un modelo normal para que el pie no se salga, y también en el contrafuerte -un refuerzo de cuero, fibra u otro material que mantiene la forma en el área del talón- que tiene más altura para que no se salga". Estos zapatos son también muy útiles para compensar las disimetrías en patologías como escoliosis o poliomielitis.
El modelo de negocio es ideal para internet. Es un producto de calidad y diseño vanguardista con más de 100 modelos para elegir, para cada una de las actividades de la vida diaria, desde ejecutivos, náuticos, deportivos o calzado para trekking (senderismo), dirigido a un consumidor de nivel medio-alto.
La red "garantiza la privacidad a un tipo de cliente con un perfil psicológico y sociológico" para el que su estatura supone un problema. Ganar unos centímetros aporta seguridad y confianza en uno mismo.
Masaltos.com tiene una base de datos de "70.000 clientes, no todos activos, pero muchos de ellos con una antigüedad de 15 o 20 años".
A pesar de que la mayoría de los clientes son varones, el perfil de comprador de Masaltos.com es mujer. "Son ellas" -y no necesariamente las esposas- las que compran para ellos, las mujeres son las mejores asesoras de imagen, son más abiertas a probar cosas nuevas y fidelizan".
Los usuarios son hombres de cuello blanco, con más de 35 años, que pagan mediante Visa Oro, American Express y Dinners Club. Pero no hay regla sin excepción. A veces son las madres las que compran para sus hijos adolescentes, jóvenes bajitos que no quieren que se note, o novias que en su gran día quieren que el novio esté a la altura.
En el caso del expresidente José María Aznar, se sabe de su afición a las alzas porque Felipe González lo reveló y el exlíder del Partido Popular nunca lo ha negado, pero no hay rastro de quién le compra los zapatos ni a dónde se los mandan. También hay una línea para mujer, pero a ellas no les importa exhibir los tacones. A diferencia de lo que ocurre con los tacones femeninos, los de ellos no obligan a ir de puntillas y no se ven ni se notan.
La batalla contra Google
Tras varios años de duros y costosos litigios, los tribunales han dado la razón a Masaltos en la defensa de su marca en internet frente a lo que considera el abuso de buscadores como Google. El Tribunal de Comercio de Bruselas ha condenado a un competidor a dejar de utilizar en toda Europa las marcas Masaltos y Masaltos.com como palabra clave en cualquier buscador, enlaces patrocinados y como metatags (etiquetas con las que se configuran las páginas web).Es la primera sentencia de este tipo que una empresa española consigue fuera de nuestras fronteras y tiene gran valor al sentar un precedente firme en un terreno bastante difuso. Antes de Bruselas, el Juzgado de Marca Comunitaria de Alicante prohibió a Google utilizar las marcas Masaltos y Masaltos.com como ya hiciera un juzgado mercantil de Madrid."Estas sentencias abren la puerta a que la marcas afectadas actúen contra los anunciantes que las utilizan para captar clientes y enriquecerse, confundiendo a los internautas" y aprovechando el vacío legal, señala Antonio Fagundo, responsable jurídico de la empresa. "Google no incluye publicidad de terceros en las búsquedas de palabras como Coca-Cola o Danone, pero mira a otro lado cuando se trata de pymes", añade.
Datos básicos
Facturación. El número de zapatos vendidos ascendió a 12.000 pares en 2011, lo que supuso una facturación de 1,2 millones de euros. El 60% de la cifra de negocio corresponde a España, que muestra una clara tendencia al alza, y el 40% restante son ventas a otros países, como Alemania, Francia y Reino Unido, mientras que Rusia se posiciona como un mercado con una demanda en aumento.Tiendas. Con una plantilla de 22 personas, da servicio 24 horas y atiende en varios idiomas con total confidencialidad para el cliente. A pesar de que la mayoría de las ventas y la estrategia de negocio se realizan a través de internet, la marca tiene una única tienda a pie de calle en Sevilla a la que los clientes acceden con total discreción y pueden probarse los modelos sin ver ni ser vistos, aunque la mayoría finge que compra los zapatos para "otro".Compras. El cliente tipo adquiere una media de tres pares de zapatos por año. Un grupo numeroso compra una media de ocho o diez y hay un único caso, el de un cliente que una vez al año renueva su colección con 20 pares nuevos. Algo inusitado si tenemos en cuenta que una mujer necesita ocho pares nuevos de zapatos al año y un hombre solo suele estrenar un par convencional cada temporada. Los jóvenes son más atrevidos que los adultos, que se decantan por el negro en casi todos los modelos como básico en su fondo de armario.