Fidelizar al cliente: la calidad pesa más que el precio
Cuando la crisis ha convertido el precio en el principal factor de atracción de nuevos clientes, las empresas se plantean cómo fidelizar. Y ahí la calidad es el factor esencial
En un entorno donde el precio es el principal factor de atracción, la necesidad de reforzar los vínculos con los clientes se hace imprescindible. Pero no es tarea fácil. "Llevo 15 años en fidelización de clientes y los tres o cuatro últimos han sido los más difíciles de mi carrera", reconoce el director de relaciones con clientes del grupo Vips, Carlos Menéndez Cué, en un desayuno organizado por CincoDías.
"El mercado ha cambiado y nuestro negocio es prescindible, porque en momentos de crisis la gente restringe salir a cenar y todos, nosotros y nuestra competencia, nos hemos puesto las pilas", indica el responsable de la cadena de restaurantes. "Nos hemos reinventado, analizando todo nuestro negocio, porque necesitamos saber qué hacemos bien y qué hacemos mal para que nuestros clientes disfruten de la experiencia y vuelvan", indica Menéndez Cué.
Es decir, en momentos de crisis, los clientes no solo miran el bolsillo, sino también la experiencia y la percepción de ser valorado por la compañía a la que están ligados por contrato. "Nosotros estamos en proceso de transformación hacia la fidelización", apunta el director de marketing de Telefónica España, âscar Candiles. "El sector de las telecomunicaciones había caído en el error de una política agresiva de captación, nos metimos en una guerra por atraer clientes que hacía que los que ya tenías tuvieran peores condiciones", explica. "Por eso decidimos que había que cambiar, aunque diferenciarse a través de la fidelización es mucho más difícil, pero también creemos que es mucho más sostenible a medio y largo plazo", asegura el responsable de la multinacional española. "Y es difícil porque en algunas zonas de España no tenemos una posición que defender, sino que somos atacantes", puntualiza.
Clientes a corto plazo
Otro de los sectores que han pisado el acelerador en la pelea por mantener a los clientes es el de los seguros. Y ahí Mutua Madrileña hace gala de no tener el precio como principal factor de atracción. "Puede que a corto plazo merezca más la pena captar nuevos clientes a través del precio, y eso es muy legítimo, pero nosotros creemos que la fidelización tiene más ventajas", afirma José María Cantero, director general adjunto del área aseguradora de Mutua Madrileña.
"Los clientes están con nosotros una media de 17 años y somos conscientes de que nos dejamos fuera a un importante número de clientes que prefieren precio, pero esos también son quienes se te van más fácilmente", explica. "Captar clientes es como el matrimonio, lo importante no es el día que te casas, es lo que viene después", ironiza José María Cantero.
Pero hay negocios que se basan en el impulso, como la compra por internet. En el caso de Groupon, la firma online especializada en cupones descuento, tiene que jugar un doble juego. "Nosotros no tenemos clientes, tenemos usuarios, que entran en la web para comprar; y los socios, las empresas que hacen las ofertas con nosotros", explica su consejero delegado en España, Íñigo Amoribieta. "Sabemos que muchos de nuestros socios tienen problemas para fidelizar y nosotros somos un vehículo para lograrlo, en un año el 50% de los socios ha repetido y ha hecho otra campaña", indica.
También el sector hotelero tiene que atraer a dos tipos de clientes: por un lado, los touroperadores y las agencias de viajes; por otro, los huéspedes. "En el negocio de los hoteles no solo se vende producto, también se vende desde la sonrisa del recepcionista hasta la calidad del colchón", argumenta Sara Ramis, directora de marketing de Barceló Hotels & Resorts. "Hace ochos años reposicionamos todos nuestros hoteles y ahora solo tenemos de cuatro y cinco estrellas y eso ha conllevado una alta inversión, de 800 millones de euros entre 2006 y 2012, pero sabemos que es esencial cuidar la calidad para el cliente que ya está en nuestra casa", asegura Ramis.
Auge del 'low cost'
Pese a que la calidad del servicio cobra importancia, el precio no ha dejado de ser un factor esencial, más aún cuando las empresas de low cost se multiplican en casi todos los sectores.
"Una compañía que ya está montada y en marcha no puede ser de bajo coste porque tiene una estructura montada que no se puede cambiar", indica el consejero delegado de Groupon. Una opinión que comparte el director de marketing de Telefónica España. "Nosotros tenemos tiendas y eso conlleva un coste, es cierto que hay clientes que están dispuestos a renunciar a un servicio a cambio de un menor precio, pero hoy los clientes están mucho mejor informados que hace ocho años y son muy conscientes de la importancia de la calidad, no sé si es por la crisis o porque, simplemente, el perfil del cliente ha cambiado", matiza âscar Candiles.
"Hay muchos tipos de clientes, desde los que tienen un Audi a quienes tienen un Seat, pero al final lo que importa a todos es la ecuación de valor entre la calidad y el precio y ahí es cierto que casi todas las compañías están dando más peso a la variable precio", asegura el director adjunto del área aseguradora de Mutua Madrileña.
"Es cierto, nosotros tenemos clientes en hoteles de lujo que viajan en Ryanair, porque son muy conscientes de que no pagan más si no se les ofrece un valor añadido", justifica la responsable de marketing de Barceló Hotels & Resorts. "El precio es lo más fácil de comparar, mucho más que el servicio, que es subjetivo", apunta Íñigo Amoribieta. "No hay que dejar el precio de lado, porque hay que tratar de ser competitivos", señala José María Cantero, "el precio no puede ser una barrera de entrada para los clientes que quieran los servicios que prestamos, pero hay que tener claro que el precio no debe ser la única variable que te anime a cambiar de compañía", argumenta.
Servicio de atención al cliente
"El dinero invertido en atención al cliente es el mejor gasto que puedes hacer", reconoce el director de relaciones con clientes del grupo Vips. "Una empresa se puede confundir, pero si lo asume y el cliente ve una actitud pro activa puede ponerse de tu lado, ve que eres serio y puede llegar a convertirse en el mejor evangelizador de tu empresa", explica Carlos Menéndez Cué.
Y ahí, la calidad del servicio en la atención al cliente es fundamental para responder a las expectativas. "Si tratas mejor al no cliente que al cliente actual puedes tener un problema, por eso nosotros decidimos tener un call center con personal propio y ubicado en España aunque nos costaría muchísimo menos si lo tuviéramos en cualquier país de América Latina", indica el director general adjunto del área asegurada de Mutua Madrileña.
¿Y qué pasa cuando se va un cliente? El director de marketing de Telefónica España asume que "cambiar de compañía ha sido habitual, una práctica muy extendida, pero no siempre la más adecuada", explica. "En este negocio hay tres patas: captación, retención y fidelización y hasta el cambio de estrategia de Telefónica nos habíamos centrado en las dos primeras, cuando el gasto solo en captación podría ser de hasta el 40%; ahora ese gasto es prácticamente cero porque lo hemos desplazado a la fidelización y creemos que es un paso muy positivo", argumenta âscar Candiles.
"Nosotros no creemos en contraofertar al cliente que quiere irse porque entendemos que con nosotros ya tiene el mejor precio con la calidad de servicio que ofrecemos", enfatiza José María Cantero. "Si contraofertas se sabe inmediatamente y en una aldea global como la nuestra no puedes bajar el precio a un cliente que se va sin hacer lo mismo con el resto y al final terminas bajando tus precios, esa no es nuestra estrategia. En nuestro caso, la mitad de nuestros clientes llegan por las recomendaciones de otros clientes y para nosotros eso es más rentable", recalca el responsable de Mutua Madrileña. Es decir, mantener al cliente satisfecho es la mejor garantía de fidelidad. "En los hoteles siempre ha sido así, cuando tienes relación con ellos puedes ofrecerles lo que les gusta, la hostelería siempre ha funcionado así", apunta Sara Ramis. "Esa es la esencia del negocio, si el cliente está satisfecho vuelve, es la esencia de la repetición".
"Si tratas mejor al no cliente que al cliente actual puedes tener un problema"
El reto de las redes sociales y la nueva atención al cliente
La gestión de las redes sociales y las quejas que los clientes manifiestan a través de ellas se ha convertido en uno de los aspectos a las que más atención prestan las empresas. El objetivo: garantizar la satisfacción de los clientes y evitar los comentarios negativos que puedan dañar su imagen.El director de relaciones con clientes del grupo Vips reconoce que "las redes sociales pueden doler cuando los comentarios no son positivos, pero también son una de las mejores formas de aprender, porque afloran comentarios muy útiles". Pero a la hora de solucionar los problemas, Carlos Menéndez Cué tiene claro que "debe ser el gerente de cada restaurante el que los solucione, aunque las quejas vengan desde las redes sociales.En Mutua Madrileña asumen que hoy los clientes tienen una capacidad de información mucho mayor gracias a las redes sociales e internet. "Ahora hay agregadores y comparadores de precios que hace 10 años no existían", explica José María Cantero. "Un cliente puede teclear en su ordenador la palabra queja y el nombre de una compañía y pueden salir cientos de comentario y tenemos que ser conscientes de ello", asume el director general adjunto del área aseguradora de Mutua Madrileña.Para Groupon, internet es el eje de su negocio y las redes sociales son una herramienta indispensable. "Nuestros departamentos de redes sociales y atención al usuario se reúnen tres veces a la semana porque son muy útiles para saber cómo se ve tu empresa y a veces te enteras antes de las quejas a través de las redes sociales que mediante las llamadas al call center", explica Íñigo Amoribieta, consejero delegado de Groupon.Lo mismo ocurre en el caso de Barceló Hotels & Resorts. "A veces nos enteramos de quejas de nuestros huéspedes porque te las cuelgan en tu página web, incluso cuando aún están en el hotel, y eso nos permite reaccionar y solucionar los problemas, porque puedes tener una queja en una web, pero también puedes ver que las hemos solucionado", asegura Sara Ramis, directora de marketing de Barceló Hotels & Resorts.