La especialización mejora las tasas de ocupación y precio

Hoteles distintos que superan la 'estrellitis'

En España, el sector hotelero vive un problema de estrellitis", comenta un gestor español de hoteles. "Hay mucha obsesión por tener establecimientos de cinco estrellas en sitios donde no hay público objetivo. Así pasa, que luego tiran los precios y el servicio. Los clientes lo notan y lo rechazan", destaca. De hecho, algunas cadenas, como la francesa Accor, han empezado a desmarcarse del sistema de categorías por estrellas. La diferenciación empieza a ser, dentro de los propios establecimientos, por marca y por producto. "Las diferencias permiten ir más allá de las estrellas, que sean un estándar, y dotar de un valor añadido al hotel de cara al consumidor, en función de sus necesidades personales", explica Sara Ramis, directora de marketing corporativo de Barceló Hoteles.

"Meliá se ha dotado de una estrategia de marcas según la cual a cada una se le ha dibujado su espacio en el universo de competitividad", explica André Gerondeau, vicepresidente ejecutivo de la división hotelera de Meliá Hotels International.

Cada una de sus marcas tiene atributos diferentes para públicos distintos y se ubican en lugares en los que ese producto resulta coherente. "De este modo, trabajamos en personalizar la experiencia para el cliente y fidelizarlo a largo plazo", explica Gerondeau.

Cada público, un servicio

Más allá de la especialización por marcas, las cadenas trabajan en ofrecer productos distintos en cada establecimiento, orientado al estilo y ubicación de cada hotel. De este modo, al calor de los alojamientos solo para adultos han nacido "hoteles para viajes de negocios, para los amantes del golf, wellness, para llevar mascotas, de alto lujo, de esquí, de playa, para mujeres, gay friendly, para diabéticos", detalla Anna Jiménez, directora regional de marketing de Hotel.info. Sin olvidar a las familias, Barceló acaba de lanzar su iniciativa de Princesas por un día y Meliá ofrece el servicio de mayordomo Family Concierge para atender a los niños durante la estancia.

"No se trata únicamente de ofrecer el mejor precio sino de aportar valor añadido posicionándose en el mercado por la capacidad de atender a colectivos concretos que demandan un trato diferencial", detalla Jiménez.

Esta diferenciación no es baladí. Según un informe de Atrápalo, portal online de ocio, "la demanda de hoteles sin niños aumenta, aunque son un 36% más caros". "El precio medio de una habitación de estos hoteles es de 200 euros por noche", afirman desde Atrápalo.

Ramis, de Barceló, afirma que respecto de los hoteles solo para adultos, el Barceló Illetas Albatros (Mallorca) "cerró 2011 habiendo duplicado su ebitda respecto al año anterior. Además, multiplicó por cinco sus ingresos provenientes del segmento de reuniones y eventos y por 10 el porcentaje de ventas directas".

También se refuerza al establecimiento en términos de ocupación. Ramis avanza que respecto al Barceló Montecastillo Golf, en Jerez (Cádiz), "mientras que en 2009 su ocupación media era de un 40%, gracias al lanzamiento en marzo de 2010 de la oferta del golf ilimitado se ha conseguido cerrar 2011 con una ocupación media del 70%".

André Gerondeau, por su parte, detalla que "el consumo promedio de servicios adicionales a las habitaciones se incrementa una media de un 35% cuando el hotel es solo para adultos respecto de uno general". "Es muy importante mantener una coherencia alta entre la promesa de venta y la efectiva venta real", asegura Gerondeau. Las tasas de satisfacción del cliente también se incrementan, hasta en un 20%, según datos de Barceló.

La ocupación se reparte en más meses del año

Otra de las ventajas que los hoteleros ven en esta orientación de un producto a distintos públicos específicos es el reparto de la ocupación en distintos meses del año, acabando en cierto modo con la estacionalidad que aqueja al sector hotelero. Según André Gerondeau, la personalización de la experiencia del cliente "tiene un componente de negocio muy importante en el sentido de que minimiza los picos de estacionalidad". Al fin y al cabo, en el caso de los hoteles solo para adultos, explica el vicepresidente hotelero de Meliá, las familias solo viajan en temporada alta, "mientras que el resto de colectivos sin hijos tienen un abanico más grande de oportunidades para viajar".

Gerondeau es consciente de que en los meses de verano, especialmente agosto, los hoteles para adultos en zonas muy turísticas no son especialmente populares. "Es verdad que en los establecimientos reorientados nos ha caído la ocupación en 10 puntos porcentuales en agosto. Sin embargo, hemos incrementado las tasas de ocupación en 15 puntos porcentuales cada mes en la temporada de mayo a septiembre. Compensa". Además, esta reorganización y trato diferente "también nos abre a distintos perfiles demográficos y a nuevas líneas de negocio", como los eventos o el turismo de incentivos. "Este tipo de viajes, que tienen en parte trabajo y en parte ocio, se sienten más cómodos en un establecimiento de solo adultos, está más orientado a sus necesidades", afirma.