Competencia

Blancas, pero muy agresivas

Las marcas de las cadenas de distribución, cada vez más valoradas y reconocidas por el público, compiten ahora duramente entre sí

Eso que muchos aún insisten en llamar marcas blancas hace mucho que no existen. O solo existieron un tiempo. Las que sí existen y arrasan son las marcas de la distribución, que han pasado de ser un mero rótulo sinónimo de precio bajo a convertirse en enseñas notorias y populares. Estas marcas, que representaban en 2005 el 26% de las ventas en alimentación, han crecido hasta el 42,8% en la actualidad, según Nielsen. Hablamos, pues, de unas marcas potentes. Pocos hay que no conocen Hacendado, la marca de alimentación de Mercadona, o Aliada, de El Corte Inglés. Y les reconocen valores similares a los de las enseñas de las convencionales.

De modo que ahora, una vez logrados sus objetivos frente a los fabricantes, a los que no han parado de arrinconar en los últimos años, las grandes superficies tratan de fortalecer sus propias enseñas con atributos de calidad, seguridad, confianza, prestigio y precio que atraigan a los consumidores. "Estas firmas propias", explica Teresa Sierra, directora del área de marketing de IE Business School, "generan mucha lealtad. Si compro Hacendado y estoy contenta, tengo que ir a Mercadona".

Redes de híper y supermercados que hasta hace poco apenas se podían diferenciar por su precio destacan ahora por la notoriedad y confianza de sus marcas blancas, convertidas en activos estratégicos. "El gran propósito actual de las cadenas con estas marcas, propias o privadas", apunta Lluís Martínez-Ribes, profesor de ESADE, "es convertir a la cadena en una marca en sí misma que la ayude a diferenciarse de las rivales".

Según todos los expertos, la pauta en este modelo la ha marcado Mercadona, la única cadena capaz de incrementar sus cifras de ventas a lo largo de la crisis, nada menos que un 6,3% entre 2009 y 2010, de 15.505 a 16.485 millones de euros. De hecho, cuando El Corte Inglés decidió lanzar Aliada, en 2008 (seguida por Veckia este año para perfumería), lo hizo para hacer frente a la marca Hacendado de Mercadona.

No hay que olvidar que el movimiento de las marcas blancas se inició como un instrumento para reducir precios. Y que fue así como empezó a seducir a los consumidores, incluso cuando estos aún dudaban -en los años noventa- de la calidad de esos productos. "Cuando iniciamos esta política, en los setenta", comenta un portavoz de Eroski, que lanzó en aquel entonces sus primeros productos, "el objetivo era ofrecer a los clientes un precio lo más conveniente posible". Algo que también era bueno para la empresa, ya que, según reconocen, "esos productos dejan más margen que las marcas de fabricante". Y no se debe a ningún golpe de magia, sino a que los productos de marca blanca no incorporan los costes que debe efectuar el fabricante para darlos a conocer. Y esto no es todo. "El disponer de unos productos con marcas propias", añade Marc Sachon, profesor del IESE, "les permitía a las cadenas poner presión sobre sus proveedores y conseguir mejores precios".

Mercadona, que ha llevado el modelo al máximo nivel, ha instituido una relación de casi exclusividad con parte de sus proveedores, lo que le permite diseñar grandes ahorros. Como explica la empresa en su memoria, en 2010 logró millones de euros de ahorros con medidas como la supresión de cartones en packs, el aumento de las unidades por envase o el cambio de formato de botellas. "Ese proceso de abaratamiento en el que trabajan directamente con el proveedor de marca propia", aclara Martínez-Ribes, "sería casi imposible de efectuar con los productos que llevan la enseña del fabricante".

De todos modos, todas estas marcas blancas -"llamadas así", explica Martínez-Ribes, "porque las lanzó Continente en Francia en los años sesenta en un envase blanco con un nombre genérico (leche, arroz, azúcar...)- enseguida trataron de colocarse en los segmentos medios de precio y de buscar la calidad. Según la fueron logrando, les fueron poniendo su marca propia (Eroski, El Corte Inglés, Carrefour...). En una fase ya posterior llegarían las marcas privadas o segundas marcas de la cadena.

Pese a que sigue el interminable debate sobre la calidad de estas marcas, sobre todo sobre si hay diferencia entre el producto con enseña de la distribución y el original (el del fabricante), lo que sí parece claro es que no se detectan grandes diferencias. "He tenido que revisar cientos de registros sanitarios", comenta Teresa Sierra, "y la mayor parte eran idénticos en uno y otro caso". Lo que no le sorprende, ya que "estas cadenas no pueden exponerse a tener un problema: el impacto sería dramático". En Eroski explican que, justo para evitar problemas, disponen "de un laboratorio propio de control de calidad".

NO SOLO PRECIO

Tan apabullante está siendo el éxito de estas marcas, que empiezan a competir con otros argumentos que no son solo el precio. Estos últimos años han ido ampliando su cartera de referencias, inicialmente centrada en commodities (leche, yogures, conservas), a productos cada vez más sofisticados. Por ejemplo, se han popularizado las enseñas premium, con precios incluso superiores a los de productos análogos del fabricante, como Carrefour Selección o Eroski SeleQtia. "Las tendencias", apunta Marc Sachon, "van ahora a por los premium private labels; es decir, marcas blancas que compiten con la líder", un fenómeno que va mucho más avanzado en otros países de Europa, con menos crisis y mejores niveles de consumo, que en España. "En Reino Unido y Alemania, estas marcas premium son ya muy importantes".

La segmentación, que busca reforzar el fenómeno de las marcas blancas, se está viendo acompañada, además, de un esfuerzo por dotar a estas de los debidos atributos que debe aportar una enseña de prestigio. "Están trabajando mucho", asegura Teresa Sierra, "en el diseño del producto y en los envases, tal como los fabricantes". ¿Significa ello que las marcas del fabricante corren peligro de desaparecer o quedar en posición marginal? A juzgar por la agresividad de Mercadona con sus enseñas, hay quien lo ve así. No Teresa Tierra, quien dice estar convencida "de que seguirán teniendo las primeras marcas de fabricante, que es lo que pide el público". Igual ocurre en Hipercor, Carrefour, Alcampo o Eroski, donde se sigue reservando mucho espacio en el lineal a las marcas de toda la vida. "Nuestra estrategia", aseguran en Eroski, "es que las marcas líderes acompañen a las nuestras. El cliente es quien debe elegir". Martínez-Ribes no alberga dudas, sin embargo, de que, así y todo, "las marcas menos fuertes lo van a tener muy difícil, en especial todos aquellos que estén vendiendo commodities, es decir, productos indiferenciados y sustituibles".

En Promarca, una entidad que defiende las marcas del fabricante, consideran, sin embargo, que el problema es más de fondo y que la progresión de las marcas blancas "ha dañado a las enseñas convencionales", algo que se debe, dice Ignacio Larracoechea, su presidente, "a que en muchos casos priman a sus productos y discriminan a los demás, fijando precios más caros para las marcas del fabricante o concediéndoles menos espacio en los lineales que los que tendrían derecho por su cuota de mercado o incuso suprimiéndolas".